Obwohl die Sportswear und Performance Brand On erst seit knapp 12 Jahren existiert, haben sie bereits ihre Wettbewerber auf verschiedenen Märkten überholt. Während sie in ihren Anfangstagen jeden Athleten auf der Laufstrecke und auf Trail-Wegen mit ihrer Cloud-Technologie überzeugen konnten, wird auf dem Lifestyle Markt auch bereits seit ein paar Jahren ordentlich Welle gemacht.
Die Schweizer Wolken bleiben dynamisch und konnten mit einem Signing von Roger Federer einen neuen Meilenstein errichten, der zahlreiche gelungene Sneaker hervorbrachte – und zum größten Teil auch ausverkaufte. Julia Seiter war daran nicht ganz unbeteiligt. Ihr Werdegang zeigt Stationen wie Nike und Mykita, weswegen ihr Gespür für Lifestyle und Highfashion Produkte gut zum Einsatz kommt. Wir haben mit ihr über eine Dekade Schweizer Sneaker Dominanz gesprochen, um der Frage auf den Grund zu gehen „Warum ist On nicht aufzuhalten?“.
Torvioll Jashari
Hallo Julia! Danke, dass du dir Zeit nimmst. Da wir hier bei einer Sneaker Publikation sind: welche Schuhe trägst du gerade?
Ich trage den Cloudaway, ein Outdoor und All-Day Hybriden, der super zum Reisen geeignet ist. Wir hatten diesen Sommer und der Cloudaway war das Hero Produkt. Unsere Initiative hieß “Walks of Life” und soll Menschen dazu inspirieren, Kunst durch Bewegung zu entdecken. Auf cloudaway.com kann man zum Beispiel Sound Walks machen – also 20-minütige, von den Art Basel Städten inspirierte Tracks, die nur dann abgespielt werden, wenn man sich auch wirklich bewegt.
Was war deine erste Berührung mit Turnschuhen, an die du dich erinnerst?
Meine Mutter hat ein Schuhgeschäft, ich bin also schon sehr früh mit der Branche in Berührung gekommen und regelrecht zwischen Schuhen aufgewachsen.
Würdest du dich selbst als Sneakerhead bezeichnen? Wenn ja: was waren Sneaker, die du gerne getragen hast, bevor du bei On gearbeitet hast?
Ich würde mich nicht direkt als Sneakerhead bezeichnen, aber ich arbeite schon lange in der Industrie und trage eigentlich auch nichts anderes. Für mich geht es aber weniger um Sammeln, sondern eher, weniger Paare mit längerer Lebensdauer und höherer Funktionalität zu besitzen. Mein erster Job nach der Uni war bei Nike im Energy Marketing, daher habe ich aus dieser Zeit noch einige Kartons mit NikeLab Collabs im Keller stehen.
Torvioll Jashari
Was unterscheidet On von anderen Marken und was macht euren Hype aus?
On verbindet eine Designsprache, die es so auf dem Markt noch nicht gab, mit einer Technologie, die von einem Athleten für Athleten entwickelt wurde. Ich denke diese Kombination macht die Brand einzigartig. On ist außerdem sehr innovationsgetrieben: wir haben z.B. vor kurzem den Cloudneo und das Cyclon Subscription Programm vorgestellt – den ersten 100% zirkulären Schuh.
Am Anfang schien es so, als wärt ihr komplett auf dem Performance Markt unterwegs. Inzwischen seid ihr aber auch mit diversen Produkten im Lifestyle-Segment vertreten. Wie würdest du beide Märkte für dich aber auch für die Marke gewichten?
Unsere Technologie Cloudtech hat natürlich nicht nur Vorzüge im Performance Running, sondern auch im Alltag. Viele unserer Kunden haben angefangen, unsere Schuhe auch außerhalb vom Running zu tragen und die Nachfrage steigt und steigt. Der Lifestyle Markt ist stetig zum Performance Markt avanciert. Wir versuchen daher eine Vielfalt an Produkten zu entwickeln, die Menschen in allen Lebenslagen unterstützen.
Tirvioll Jashari
Wie kam es zur Loewe-Kollaboration?
JW Anderson ist schon seit einiger Zeit ein großer On-Fan und trägt regelmäßig unsere Schuhe. In seiner mutigen Herangehensweise an Design erkennen wir uns aber auch wieder. Beide Brands sind Explorer, haben eine Faszination für die Natur und bringen unterschiedliche Stärken mit: Loewe das handwerkliche Know-How und On die technische Innovation. So entstand auf ganz organische Weise die Kollaboration.
Sind weitere Collabs geplant?
Wir beobachten den Markt ständig, sind aber nicht daran interessiert, zahlreiche, kurzfristige Kollaborationen zu machen. Wir konzentrieren uns lieber auf eine langfristige Zusammenarbeit in verschiedenen Bereichen: Design, Produktentwicklung, Materialinnovation.
Welche Kriterien habt ihr an einen Partner, damit eine Kollaboration zustande kommt?
Feste Kriterien gibt es nicht, aber für uns sind gemeinsame Werte wie Nachhaltigkeit, Diversität und Innovationskraft sehr wichtig. Und natürlich der Mut, Neues zu entdecken und zu wagen.
Was sind aktuell deine liebsten Silhouetten von On?
Am liebsten mag ich die Silhouetten, die aus dem Outdoor-Bereich kommen: der Cloudventure, der es auch in unsere Kollektion mit Loewe geschafft hat, oder der Cloudvista, mit dem ich gerade im Engadin Hochtal unterwegs war.
Laufen gehe ich mit dem Cloudmonster und freue mich schon darauf, wenn demnächst die All-Black Variante erscheint.
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Der Cloudventure ist einer meiner absoluten Lieblingsschuhe – und die Loewe Edition mag ich natürlich besonders gern. Mir gefällt die Silhouette sehr gut und ich mag, dass man ihn sowohl in den Bergen als auch an kälteren und verregneten Tagen in der Stadt tragen kann. Ich bin auch schon einen 10k in ihnen gerannt – kein Problem!
Die Roger Cap ist ein kleiner Gruß an den Maestro höchstpersönlich und an alles, was wir in der Zukunft noch mit ihm geplant haben. Da rate ich allen Fans die Augen aufzuhalten: es wird wild!
Cycling Shorts machen sich super, wenn man viel Bewegungsfreiheit braucht oder nach der Arbeit noch Aktivitäten anstehen. Im Sommer sind sie für mich ein absolutes Essential und fester Bestandteil meiner Garderobe.
In der Schweiz schlägt das Wetter schnell um – besonders, wenn man etwas höher unterwegs ist. Ich habe eigentlich immer einen wasserfesten Anorak dabei. Am liebsten trage ich dabei die Jacke aus unserer Loewe-Kollaboration: funktional, leicht und gut zu kombinieren.
Meine Telfar Bag habe ich aus Brooklyn mit in die Schweiz gebracht, als ich von dort hier hergezogen bin. Sie ist mein stetiger Begleiter im Alltag und ein kleines Souvenir aus vergangenen Tagen in den Staaten
