Une fois de plus, l’IPO StockX – pour Initial Product Offering™ – s’est révélée être une méthode particulièrement efficace pour lancer de nouveaux produits directement sur le marché. Jusqu’à présent, nous l’avons utilisée pour lancer des slides en édition limitée avec Ben Baller, trois nouvelles Campus 80s avec adidas et une version exclusive de Bowman Chrome en partenariat avec Topps. Pour notre quatrième IPO, qui s’est achevée le 8 mai, nous avons lancé 400 paires de New Balance 650 x No Vacancy Inn avec un tag USB spécial. Comme c’est maintenant la tradition après chaque IPO, nous avons fait un récapitulatif complet de la manière dont tout s’est déroulé.
Le produit
Pour cette IPO, la marque de Los Angeles No Vacancy Inn s’est associée à New Balance pour une version discrète mais percutante de la silhouette classique 650. Cette collaboration s’inscrit dans le prolongement du thème de No Vacancy Inn “Water and WiFi” avec New Balance, une métaphore des deux choses dont nous avons tous besoin : la nature et la technologie. Comme nous l’avons déjà mentionné, cette version comprend également une “clé” USB d’authentification souvenir avec un mix musical exclusif conçu par l’équipe de No Vacancy Inn.
L’IPO StockX – Comment ça marche
Lors d’une IPO StockX, le prix des produits est fixé au moyen d’une vente aux enchères à l’aveugle à la hollandaise. C’est le même mécanisme que celui utilisé pour fixer le prix de certaines actions lors d’une introduction en bourse traditionnelle.
Une vente aux enchères à l’aveugle commence de manière très simple : chacun enchérit le montant qu’il veut payer pour le produit. C’est tout.
Maintenant, toutes les offres sont dites “aveugles”. Cela signifie que vous ne pouvez pas voir ce que d’autres offrent, et que personne d’autre ne peut voir ce que vous offrez. Les seules informations dont dispose chaque participant sont une description du produit, le nombre d’unités disponibles et le nombre d’offres déjà placées.
La partie intéressante se situe au moment où nous fixons le prix une fois l’IPO terminée. Dans ce cas, tous les gagnants reçoivent le même montant – ce qu’on appelle le prix de compensation ou de clôture. Pour déterminer le prix de compensation, nous faisons simplement correspondre les meilleures offres avec la quantité disponible pour chaque paire. Ainsi, s’il y avait dix paires disponibles pour une taille particulière, les dix premiers enchérisseurs gagneraient. Le prix de compensation est alors défini comme étant la plus basse des dix offres gagnantes.
Par exemple, si les 10 meilleures offres sont de 1000$, 900$, 800$, 800$, 750$, 700$, 600$, 600$, 550$ et 500$, alors l’offre gagnante la plus basse est de 500$. Cela signifie que le prix de compensation est de 500 $, et que les 10 offres gagnantes ne seront facturées que 500 $. Même le meilleur enchérisseur, qui a fait une offre de 1000 $, n’aura à payer que 500 $ !
C’est pourquoi une vente aux enchères à l’aveugle à la hollandaise est un si bon modèle : tout le monde paie le prix de compensation, de sorte que la plupart des enchérisseurs gagnent le produit pour moins que ce qu’ils étaient prêts à payer.
Les résultats de l’IPO
Après quatre jours d’enchères sur la plateforme StockX, l’IPO New Balance 650 x No Vacancy Inn a recueilli près de 14 000 offres uniques, le plus grand nombre d’offres d’achat de toutes les IPO StockX à ce jour. Il s’agissait également d’une sortie véritablement mondiale : 30 % des offres provenaient de l’extérieur des États-Unis et 61 pays et territoires différents étaient représentés dans le monde entier.
Pour toutes tailles confondues, le prix moyen de compensation était de 415 dollars. Pour les tailles individuelles, les prix de compensation allaient d’un minimum de 325 dollars (pour la taille US 7,5) à un maximum de 500 dollars (pour la taille US 12). Il s’agit du prix de compensation le plus élevé de l’histoire des IPO StockX. Toutefois, compte tenu de la méthode unique de fixation des prix des enchères à l’aveugle à la hollandaise, la grande majorité des gagnants ont payé moins que ce qu’ils étaient prêts à offrir.
| Taille (US homme) | Quantité | Offres | Prix de Compensation | % des Offres gagnantes au-dessus du Prix de compensation |
|---|---|---|---|---|
| 6 | 9 | 472 | $400 | 89% |
| 7 | 9 | 436 | $401 | 89% |
| 7.5 | 15 | 369 | $325 | 93% |
| 8 | 35 | 771 | $350 | 91% |
| 8.5 | 37 | 970 | $375 | 95% |
| 9 | 47 | 1,486 | $450 | 89% |
| 9.5 | 45 | 1,794 | $450 | 89% |
| 10 | 32 | 1,656 | $455 | 97% |
| 10.5 | 46 | 1,707 | $422 | 98% |
| 11 | 36 | 1,365 | $450 | 86% |
| 11.5 | 49 | 906 | $350 | 98% |
| 12 | 19 | 1,102 | $500 | 74% |
| 13 | 21 | 893 | $464 | 95% |
Pour avoir une idée plus précise de la manière dont le prix de compensation est déterminé, le graphique suivant montre la répartition des offres pour une taille US 10,5 :
Tout le monde gagne
Le modèle IPO présente des avantages considérables par rapport à la tarification retail traditionnelle. Les consommateurs ont une chance équitable d’obtenir le produit qu’ils veulent à un prix qu’ils sont prêts à payer (ou souvent moins !); et les marques peuvent réaliser la véritable valeur marchande de leurs produits tout en minimisant les maux de tête liés à la mise sur le marché équitable de produits très demandés. En termes simples, tout le monde est gagnant dans une IPO StockX.
Lors de cette IPO, 92 % des gagnants ont obtenu les paires pour un prix inférieur à celui qu’ils avaient réellement proposé ! New Balance a pu vendre tout son stock en une seule fois, sans se soucier de crashs sur leur site ou de choisir le prix de vente optimal. Maintenant que l’IPO est terminée, les gagnants ont la possibilité de revendre leurs sneakers sur StockX, et les enchérisseurs qui n’ont pas gagné ou qui ont manqué l’introduction en bourse peuvent toujours acheter ces articles à un prix de marché équitable. Au moment où nous écrivons ces lignes, il y a déjà plus de 100 offres actives sur la page produit New Balance 650 x No Vacancy Inn.
Mieux encore, notre modèle d’IPO permet d’éviter les nombreuses frustrations qui accompagnent une sortie traditionnelle Retail. Les acheteurs n’ont pas eu à se battre contre des bots, à faire la queue pendant des heures ou à participer à une raffle arbitraire. Tous les participants avaient une chance égale de gagner le produit qu’ils voulaient et se sont engagés dans un processus équitable, efficace et transparent.
Soyez rassurés, nous avons beaucoup d’autres IPO à venir dans un avenir proche. Et plus nous introduirons de produits via IPO, plus nous changerons la donne avec cette méthode de release révolutionnaire. Alors restez à l’écoute, car nous ne faisons que commencer.
