Il y a une trentaine d’années, le mot streetwear identifiait une petite niche de passionnés de skate, de surf et d’écoute de rap. Aujourd’hui, c’est une tendance qui domine le monde entier, défile avec des marques de luxe et raconte l’histoire contemporaine à travers des t-shirts, des sweats à capuche et des baskets. Le mérite de tout cela est réuni en un seul nom : Shawn Stussy.
Tout a commencé au début des années 1980, à Laguna Beach, en Californie, lorsque Shawn a commencé à fabriquer des planches de surf. Sa passion pour la mer l’a toujours conduit dans cette direction, c’est-à-dire vivre immergé dans cet environnement en tout relax. Mais sa fibre créative se concrétise lorsque, sur l’une des planches de surf produites, il griffonne son nom « Stussy » pour s’amuser. L’inspiration principale du jeune Shawn est venue de son oncle Jan Stussy, un artiste américain renommé, professeur et producteur de films.
Chez Action Sports Retailer, un salon dédié aux fabricants d’articles de sport, Shawn trouve son eldorado.
Un jeune Shawn Stussy avec l’une de ses premières planches de surf de marque.
” La façon dont cela s’est passé, c’était aux foires de 1981 et 1982. En 1980, je fabriquais des planches de surf et j’ai écrit à Stussy à ce sujet », a déclaré Stussy à Empire Ave dans une interview en 2013. « Je ne savais pas, je n’avais jamais été dans des foires. Alors j’ai dit: « Imprimons des T-shirts Hanes noirs.
J’ai imprimé du Stussy blanc dessus, comme Alva, tu sais ? J’y suis resté trois jours et j’ai vendu environ 24 planches. Mais chaque personne est venue me dire :
« Oui, je prends une planche ou deux planches, mais combien coûtent les chemises ?”. Et moi : “Je ne sais pas, elles ne sont pas pas à vendre.” Mais non, je veux en acheter 24″. Alors j’ai dit: ‘D’accord, c’est 8 dollars’”.
Le succès de Stussy n’a été ni prémédité ni induit par un investisseur disposant d’un portefeuille complet. Il n’y avait qu’une véritable passion qui est devenue le symbole de toute une génération et d’une époque.
1984: Stussy nait officiellement
Les demandes inattendues sur les t-shirts conçues par le jeune Shawn sont devenues de plus en plus massives. Grâce à l’aide de son ami Frank Sinatra Jr, qui lui offre 5000 dollars pour devenir son associé, la marque voit officiellement le jour en 1984 pour vendre des vêtements. Pendant ce temps, la montée de la musique rap et de la scène punk a influencé l’ADN de Stussy en tant que catalyseur culturel complet.
Mais avant même la musique, Shawn se posait comme l’anti-luxe, en effet, l’un des premiers modèles à succès fut le « Stussy N.4 Pigment Dye Tee » qui reprenait le logo Chanel, avec les S qui se croisent. La marque californienne, montrant ce côté rebelle, est devenue l’idole de toutes les sous-cultures, du rap, du skate, du djing aux graffeurs, dans toutes les capitales du monde.
« Le punk a brisé les barrières créatives et esthétiques et nous a appris que n’importe qui pouvait avoir une band. Le rap a repoussé les frontières sociales et exploré les idées de remix et d’échantillonnage. Ces nouvelles idées et territoires ont créé une nouvelle plate-forme moderne pour la mode et l’expression culturelle”, on peur lire sur le site Web de Stussy son histoire.
En 1987, Stussy était venu vendre au Japon, en Europe et en Australie, dépassant les 17 millions de chiffre d’affaires, au début des années 90. Un succès planétaire, qui s’est toujours accompagné des mots « marketing » ou « stratégie de marché ». En effet, pour être honnête, l’idée de créer une marque était presque lointaine dans la tête de Shawn Stussy. Son seul vrai but dans la vie était un : entendre le bruit de la mer, surfer, avoir une famille en paix et profiter d’une vie lente.
Shawn Stussy parle à la BBC – IST – International Stussy Tribe Old Skool
Pas une marque de vêtements, mais une communauté : International Stussy Tribe
Ci-dessus, la varsity jacket historique (sortie pour la première fois en 1991, à l’occasion de la « Gold Party » à Tokyo) de la collection International Stussy Tribe.
Pour Shawn, fonder Stussy signifiait avant tout se créer un cercle d’amis proches, sans arrière-pensées. Une communauté qui pourrait célébrer la marque de manière authentique, par pure amitié et passion. Ainsi, l’International Stussy Tribe a été créée composée de semi-inconnus à l’époque : Hiroshi Fujiwara, James Jebbia, Dante Ross, Luca Benini, Jules Gayton, Alex Turnbull, Goldie, Mick Jones, Barnzley Armitage, James Lebon et bien d’autres.
En 1991, tout le monde s’est envolé pour Tokyo pour la première soirée internationale Stussy Tribe, et le choix du Japon n’était pas accidentel. C’est le pays qui a le plus influencé Shawn pour ses tendances avant-gardistes, la haute qualité de sa fabrication et sa population très friande de découvertes.
Stussy World Tribe Tokyo Meeting ’91
Pour élever l’individualité de chacun, Shawn a créé des vestes universitaires brodées avec des couleurs vives et des manches en cuir. Aujourd’hui encore, ils se répètent périodiquement et se vendent en un clin d’œil. Chaque campagne publicitaire Stussy les présentait tous et un slogan griffonné de son fondateur. De gauche à droite :
l’équipe de New York, Jules Gayton, Mittleman, Ross, Kevin Williams et Jeremy Henderson, 1987 ; l’équipe de Londres, Kopelman, Armitage, Turnbull, Lebon et Jones, 1989.
L’énergie du groupe était le véritable moteur de Stussy, en tant que marque. Ce sentiment de familiarité et d’affection pure a fait de Stussy un point de référence pour tout jeune qui pouvait facilement se refléter. Il y avait de la musique, du skate, de l’anticonformisme et la propriété était dirigée par un jeune surfeur californien.
Stüssy a toujours eu affaire à de vraies personnes et à de vraies expériences culturelles “, a déclaré Fraser Avey, directeur mondial de Stussy dans une interview.” Depuis les premiers jours où Shawn a créé TSI jusqu’à aujourd’hui, la communauté internationale autour de la marque est très spéciale aspect que nous ne voudrions jamais manquer.”
Mais, à un moment donné, Shawn n’était plus satisfait de son travail. Sa vision beaucoup plus liée à la créativité qu’au profit, c’est-à-dire celle de Sinatra, semble s’estomper. Ainsi, en janvier 1996, Shawn Stussy se retire de la marque et quitte définitivement la direction. Peu à peu que la marque s’est développée et a atteint de plus en plus de régions du monde, la quantité de travail a été considérable, ce qui a pris du temps loin de la chose la plus importante : la famille.
Stussy post-Stussy
Depuis 1996, Shawn Stussy ne fait plus partie (officiellement) de sa marque, laissant tout dans les mains de son partenaire Sinatra. Cette même année, Stussy enregistre son point le plus bas en termes de chiffre d’affaires, soit 21 millions de dollars contre 35 de l’année précédente. L’équipe a été réorganisée avec Frank Sinatra Jr. aux commandes : Nick Bower devient designer en chef, tandis que Paul Mittelman est nommé directeur créatif en 1997. Depuis cette époque, malgré la lourde absence de son North Star, Stussy n’a cessé de croître, tant en pertinence pour la nouvelle tendance streetwear moderne, qu’en termes de revenus, atteignant 50 millions de dollars en 2015.
L’influence de Shawn Stussy, après plus de 35 ans, se fait toujours sentir et a inévitablement contribué à définir la “descente” dans la rue du luxe avec la street culture, mais pas ce à quoi il aspirait au début de sa carrière, comme l’affirme dans une interview pour Vogue en 2018.
“En même temps, notre petite culture avait commencé à grossir, et autre chose. Oui, et il est passé en mode Suprême : James (Jebbia) a très bien réussi avec Supreme. Et puis, plus récemment, la fusion avec le grand conglomérat, le modèle économique – les vrais produits de mode de luxe. Alors le monde que j’avais incubé s’est transformé en autre chose. »
Mais sa vision se perpétue dans les produits, même aujourd’hui. Son amour de la musique hip-hop et non-hip-hop, par exemple, se reflète dans ses hommages à Bob Marley, Eric B & Rakim et sa collaboration avec la célèbre émission MTV “Yo, Raps!”. Parallèlement, Stussy a conclu des partenariats fructueux avec Dior, Comme des Garçons, Noma t.d., Nike, Our Legacy et bien d’autres.
Depuis les plages de Californie, Stussy a conquis le globe entier. Et il ne va pas s’arrêter.
La signature de Jan Stussy, source d’inspiration pour le logo de la marque Shawn.
Une publicité vintage pour l’ouverture du magasin Stussy à Harajuku (Tokyo), 1997.
