Bevor Virgil Abloh für Nike legendäre Sneaker auf links drehte und die Sneaker-Szene für immer veränderte, gab es Ian Paley. Der britische Designer hat sich schon immer dafür interessiert, wie Kleidung und Schuhe konstruiert werden. Seine Design-Sprache ist von den hochwertigen japanischen Rekonstruktionen amerikanischer Workwear der 90er Jahre (z.B. Selvedge Denim) geprägt. Er arbeitet viele Jahre unter anderem für Paul Smith und Burberry, bevor er sein eigenes Label One True Saxon gründet.
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Gemeinsam mit seiner Frau eröffnet er 2008 in London Garbstore. Im Keller des Concept Stores in Notting Hill ist die hauseigene Linie für Herrenkleidung beheimatet. Ian Paley lässt sich dafür immer wieder von historischer Workwear-Kleidung inspirieren. Dabei versucht er nachzuvollziehen, wie diese Kleiderstücke hergestellt wurden und wie das ganze Outfit ausgesehen haben könnte.
Als Ian Paley im Reebok Headquarter in Boston zu Gast ist, sieht er die ganzen Modelle, die während seiner Jugend im Nordosten Englands unter den Football Casuals beliebt waren. Er schaut er sich die Samples genau an, fängt an das Upper auseinanderzureißen, um zu sehen, was sich unter dem Obermaterial verbirgt. Schnell wird ihm klar, dass er dem Konsumenten die innere Konstruktion des Schuhs zeigen will.
Die erste Garbstore x Reebok „Outside In“ Kollektion erscheint im September 2013. Modelle wie der CL 6000 und Workout Plus werden umgekrempelt. Materialien wie French Terry, Nylon oder Schaumstoff, sind nun auf dem Upper wiederzufinden. Hochwertige Materialien wie Leder und Wildleder verschwinden im Inneren des Schuhs. Auf das ikonische Vector-Branding auf der Seite wird komplett verzichtet, um das Design in den Vordergrund zu rücken. Auch der Instapump Fury wird umgekehrt, um das Innenleben des aufblasbaren Uppers zu präsentieren.
Reebok und Ian Paley sind der Sneaker- und Fashion-Industrie im Jahre 2013 schon ihrer Zeit weit voraus. Es folgen weitere Kollaborationen zwischen den beiden britischen Brands, die dieses innovative und beispiellose Konzept mit anderen Modellen weiterführen. Das umgekehrte Zungenetikett wird das Markenzeichen dieser kreativen Partnerschaft.
Nur wenige Marken sind zu jener Zeit schon dazu bereit mit Designern zusammenzuarbeiten. Adidas verfolgt diesen Weg sogar schon länger und gilt dank seiner Partnerschaften mit Jeremy Scott (erstmals 2002) und Yohji Yamamoto (seit 2003) als Pioniere der High-Fashion und Sportswear-Kollaborationen. Erst mit dem Release der Off-White x Nike „The Ten“ Kollektion 2017 werden dekonstruierte Sneaker auch von der Masse wahrgenommen und getragen – inzwischen sind sie fast schon selbstverständlich.
