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Vivre à New York signifie recréer sa vision de manière holistique. Vous êtes entouré d’un océan d’influences allant de l’art, à la technologie, mais surtout, à la valeur du capital humain. Ronnie Fieg, le cerveau de Kith, est l’une des personnes qui ont fait de New York la valeur ajoutée de sa marque.
Sa carrière a commencé très tôt, à 13 ans, lorsque le cousin de sa mère, David Z., propriétaire d’un petit magasin spécialisé dans la vente de bottes, lui a permis d’entrer dans le monde qui allait devenir sa carrière. En peu de temps, il est passé du poste de directeur d’entrepôt à celui d’acheteur officiel pour David Z. à New York. À l’âge de 25 ans, Ronnie Fieg avait déjà plus de dix ans d’expérience dans l’industrie et était prêt à se lancer seul. Son esprit entreprenant et créatif a été pleinement récompensé lorsqu’en 2006, Asics lui a proposé de faire revivre une silhouette emblématique, la Asics Gel Lyte III en trois couleurs différentes.
Le partenariat entre la marque japonaise Asics et Fieg se poursuit chaque année avec une nouvelle sortie. Alors que 2020 marque le 30e anniversaire de cette silhouette emblématique, Fieg a créé une collection de 30 paires d’Asics inspirées de la palette de la signature de Kith. Pour créer cette palette, 30 couleurs ont été prises parmi les produits Kith qui ont été lancés au cours des 9 années de la marque. Les couleurs ont été stratégiquement choisies pour former une nuance qui a ensuite été appliquée à la Gel-Lyte III, ce qui a donné naissance à 30 nuances uniques.
L’inspiration pour l’ouverture finale du magasin et le lancement de Kith, en 2011 à SoHo, représente l’état d’esprit et le rôle de Fieg dans la culture streetwear. L’investissement de 500 000 dollars, réalisé en partenariat avec Sam Ben-Avraham, propriétaire de la vénérable boutique de vêtements Atrium de SoHo, a été réparti entre les deux sites de Manhattan et Brooklyn. Dans une interview pour GQ en 2016, il révèle comment il positionne Kith dans la société actuelle :
“Je veux éduquer des enfants ordinaires. Je veux dire aux habitués, nous avons un produit incroyable que vous pouvez acheter. Si vous achetez ce produit spécial, où je ne vais pas vous ruiner pour le faire, vous serez également l’un des rares à avoir ce produit”.
Les premières années pour Kith sont celles de l’exploration du marché pour voir s’ils peuvent se lancer avec leur propre ligne ou rester un simple distributeur. En 2012, Kith a décidé de franchir le pas et a lancé sa propre ligne de vêtements, née lorsque Fieg a acheté un pantalon cargo camouflage chez Atrium et a ajouté des fermetures éclair et une attache élastique à l’ourlet. Le tournant était là, car l’attention des gens ne se portait plus sur les produits en magasin des marques les plus célèbres comme Adidas, Clarks, Timberland, mais sur un produit innovant et inhabituel. Ce pantalon sera le premier élément de “Kith Classics”, la ligne la plus vendue et celle capable d’attirer toute l’attention du monde de la mode.
L’objectif de Kith n’a jamais été de pénétrer un marché déjà saturé, mais d’être unique dans son âme et sa vision. Actuellement, la marque compte sept sites : Manhattan, Brooklyn, Miami Beach, Los Angeles, Kith Shop à Bergdorf Goodman sur la Cinquième Avenue de New York, Kith Shop chez Hirschliefers à Long Island et Kith Kids, dans l’East Village. L’ouverture de ces lieux à fort impact, mais à coût élevé, a un objectif clair dans la stratégie du Fieg : créativité, distribution, expérience. La différenciation par rapport au reste de ses concurrents s’articule autour de ces trois éléments clés.
Chaque magasin est conçu par Snarkitecture, un studio fondé par l’artiste Daniel Arsham, qui se consacre à “l’étude des frontières entre l’art et l’architecture”. Le magasin de Brooklyn, situé sur l’avenue Flatbush, a été entièrement rénové et agrandi à 3 000m² en 2015. En outre, à l’intérieur, nous avons les archives Kith, un espace entièrement dédié aux collaborations passées, et Kith Treats, la véritable innovation de Ronnie Fieg.
Un bar qui propose 24 céréales différentes et 25 garnitures différentes, des Oreos écrasés aux guimauves Lucky Charms, comme un véritable centre de divertissement et d’expérience pour déguster des glaces ou des desserts. Tout porte la marque Kith, des cuillères aux bouteilles de lait, et les commandes sont servies dans une boîte comme à baskets. Les boîtes Kith Treats, initialement conçues en collaboration avec Nike Tennis et Andre Agassi, changent toutes les six semaines, ce qui permet au client d’être impatient d’acheter les friandises pour l’aspect collection également. Chaque boîte a sa propre esthétique en constante évolution, ce qui représente une stratégie très répandue dans le domaine du marketing. Le pack rappelle ainsi une expérience et un souvenir positif dans l’esprit du consommateur qui le gardera chez lui, comme un livre à feuilleter quand on veut.
La naissance de Treats a élargi la perception de la marque chez de nombreux consommateurs. Tout le monde peut aller au magasin, même sans acheter de vêtements, mais pour s’attarder au bar et passer quelques moments de détente. Kith a voulu rendre son approche commerciale “expérientielle”, afin de s’imposer comme un véritable point de référence pour l’ensemble de la communauté. La dernière sortie concerne une collaboration avec les Simpsons, dans laquelle les célèbres “donuts” de la série et une glace spéciale ont été recréés.
Après l’ouverture du premier magasin et le lancement de sa propre ligne, Kith est devenue de plus en plus une marque à forte valeur culturelle et capable d’apporter son savoir-faire également dans les projets des grandes marques. En 2016, Kith a fait ses débuts à la Fashion Week de New York et a commencé sa collaboration avec Coca-Cola. Une union fructueuse de deux mondes complètement opposés, dans laquelle le flair de Ronnie Fieg se développe au maximum. La première partie des vêtements produits en 2016 a été inspirée par Miami, tandis que la seconde a été inspirée par Aspen. La section KITH Treats de KITH Miami a organisé un Coke Float Bar spécial, où les clients pouvaient recevoir exclusivement des bouteilles en verre de Coca-Cola avec le logo en différentes langues, juste pour célébrer la diversité de la marque dans le monde. Alors que, pour la quatrième collection de 2019, les deux marques ont décidé d’ouvrir une boutique pop-up au Royal Hawaiian Center de Waikiki (Hawaii), qui accueille une compétition de surf. Les meilleures équipes composées de trois surfeurs et de vidéastes ayant le meilleur contenu remporteraient des planches de surf Kith x Coke en édition limitée.
Pour rendre hommage à New York, Ronnie Fieg s’est associé à Bergdorf Goodman en 2018, le grand magasin de luxe basé sur la Cinquième Avenue dans le Midtown de Manhattan, avec une énorme collection capsule. En outre, Fieg a fait appel à l’acteur Michael Imperioli de The Sopranos and Goodfellas dans le lookbook et à d’autres acteurs de films classiques se déroulant à New York, dont Ray Liotta de Goodfellas, Wood Harris de Paid in Full et Chazz Palminteri de A Bronx Tale, dans les campagnes, qui ont prêté un nouvel objectif à Bergdorf et créé des moments culturels inédits.
Depuis lors, Kith a associé à chaque collaboration des magasins éphémètes dispersés dans tous les Etats-Unis, comme elle l’a fait pour sa collaboration de 2019 avec Adidas TERREX dans le Wyoming. Dans un monde de plus en plus numérisé, un point de vente physique est le principal facteur de distinction. La volonté de Kith de s’impliquer a été essentielle pour créer des relations de plus en plus fortes, souvent faites d’admiration mutuelle, puis débouchant sur des collaborations sensationnelles.
En dix ans, Kith s’est imposé comme le véritable révolutionnaire de la scène. Une marque qui est plus qu’une simple marque de mode. Chaque année, la marque a fait un pas vers l’innovation et l’engagement total auprès de son public cible. Une éthique qui vise à être un centre culturel pour toute la communauté. En plus des vêtements avec des collaborations avec de grandes marques comme Versace ou les New York Knicks, l’influence de Ronnie Fieg est évidemment arrivée dans le monde des sneakers avec l’illustre collaboration avec New Balance, à partir de 2018, pour relancer des modèles emblématiques comme les 992 et 998. Il semble que ce soit un autre partenariat destiné à durer, prouvant le grand talent de Fieg pour s’adapter à tous les contextes et en sortir vainqueur.
L’expansion internationale de KITH se fera également au centre commercial Selfridges de Londres en 2019, à Tokyo en 2020 et à Paris en 2021, avec une Air Force 1 Friends&Family pour chaque magasin. “La meilleure occasion que j’ai vue pour KITH de prendre un nouveau départ est sur un autre continent”, a déclaré Ronnie Fieg, confirmant à quel point le magasin représente une manifestation physique de l’évolution de KITH au cours de la dernière décennie. La structure était faite de marbre de Carrare coloré et d’un nouveau style de papier peint en tissu monogrammé. La croissance de Kith est indéniable et semble avoir encore beaucoup de potentiel. Une chose est sûre : nous sommes confrontés à un phénomène culturel qui dépasse le concept de marque de vêtements et de magasin physique. Maître Fieg.
