Traduction de l’original ici.
Abloh, le fils de deux immigrants ghanéens, arrive à Chicago en 2002 où il valide son diplôme du programme de génie civil de l’Université du Wisconsin à Madison. Dans la même période, il rencontre Kanye West et commence à s’occuper de son merchandising et des graphismes de ses albums. À l’époque, ils étaient encore deux novices semi-inconnus et personne n’aurait pensé qu’ils allaient être confrontés à l’un des partenariats les plus importants de ces dernières décennies.
Après un stage ensemble chez Fendi durant l’été 2009, le premier grand projet public d’Abloh avec Kanye West a été la direction artistique de l’album commun de West avec Jay-Z, Watch the Throne, qui l’a fait entrer dans le cercle social et commercial plus large du hip-hop.
Abloh et sa création Off-White sont, sans l’ombre d’un doute, les deux principaux protagonistes de la nouvelle tendance mode des années 2010. La marque, née des cendres des prototypes de sa première marque Pyrex Vision, et a su briser les frontières infranchissables entre luxe et streetwear. Des vêtements amples, confortables et représentatifs de leur propre culture. Off-White était le chaînon manquant entre les deux mondes, mais aussi l’emblème d’un phénomène de société imprévisible : la Hype.
Parler d’Off-White et d’Abloh ne peut se faire sans la mention de Been Trill, un collectif musical formé par Virgil Abloh, Heron Preston, Matthew Williams, YWP, Florencia Galarza et Justin Saunders. Le groupe, à travers sa page Tumblr, avait créé une identité visuelle axée sur la culture des jeunes du milieu des années 2010 : mixtapes, vidéos psychédéliques et merchandising avec leur logo superposé.
Le nom lui-même avait une signification bien précise : « been » fait simplement référence à quelque chose bien avant tout le monde, tandis que le mot « trill » est l’union de « true » et « real », et doit sa popularité aux rappeurs du sud comme Bun B, qui l’ont souvent utilisé.
Quand le collectif a commencé à sortir des t-shirts, manches longues et casquettes, le mouvement a commencé à être bien plus qu’un phénomène passager. La plus grande vague de la marque a été l’annonce d’une collection spéciale pour PacSun, rendant ainsi leur merch disponible et accessible. Il ne faut pas grand-chose pour se rendre compte à quel point cette expérience a influencé Abloh pour Off-White.
Lorsque la marque est née en 2013, Abloh était « connu » pour être le bras droit de Kanye West. L’objectif d’Abloh a été défini comme vouloir être une marque immédiatement reconnaissable et différente de toutes les autres, comme cela a déjà été fait avec Been Trill.
En effet, le logo n’était pas si révolutionnaire – des graphismes inspirés des passages pour piétons et des panneaux de signalisation. Le choix était curieux car on ne l’avait jamais vu, voire parfois considéré comme banal.
Selon beaucoup de gens, Abloh n’est pas le révolutionnaire qu’on le croit. Les allégations de plagiat de Diet Prada, un compte Instagram qui démasque les scandales dans le monde de la mode, ont souligné que le logo Off-White était presque identique à un design de l’aéroport de Glasgow de 1965 créé par un célèbre groupe de design britannique.
Aussi, le même compte Diet Prada, a trouvé une photo d’Abloh dans son bureau, avec une copie d’un livre de design moderniste qui avait un élément sur le logo en question, et l’a également accusé d’avoir plagié Raf Simons de Calvin Klein et le label japonais Anrealage.
En bref, l’accusation principale ne voit Abloh que comme un « provocateur de hype » et non comme un créateur original.
En clair, certain considérerait cela comme une stratégie marketing brillante : être partout et identifié au premier coup d’œil. Voir ces graphiques qui sont quotidiens dans nos vies nous a conduit directement à Off-White. La Hype, et le bouche à oreille ont fait le reste.
Écrivant pour Complex, Cameron Wolf a expliqué l’ascension d’Off-White comme un phénomène :
« Même si la population en général ne reconnaît pas ces flèches diagonales comme celles d’Abloh, si ses fans le font, alors il a réussi. Imaginez des centaines de milliers de fans d’Off-White qui voient continuellement des lignes diagonales et pensent automatiquement au label d’Abloh. C’est extrêmement puissant car cela peut donner l’impression que la marque est plus grande qu’elle ne l’est en réalité. »
La particularité de placer chaque graphique utilisé entre guillemets a fait d’Off-White la marque par excellence, comme pour dire « tout est ironique et même le principal élément de design reconnaissable sur les vêtements est composé de gros guillemets ». Abloh est devenu, en peu de temps, le principal représentant d’une mode démocratisée pour les nouvelles générations, de New York à Milan.
Off-White, la marque la plus en vogue
Le succès d’Off-White a également été rendu possible grâce à New Guards Group, une holding italienne co-fondée à Milan en 2015 par Claudio Antonioli, Davide De Giglio et Marcelo Burlon. A l’heure actuelle, le groupe, désormais racheté par Farfetch pour plus de 600 millions d’euros, a dans son portefeuille Palm Angels, Heron Preston, Alanui, Ambush, Opening Ceremony, Kirin ainsi que Off-White bien sûr.
Dans une interview pour The Business Of Fashion, De Giglio explique comment le holding s’est formé naturellement :
« Aujourd’hui, vous pouvez être élégant et cool avec une belle paire de sneakers et un pull au lieu d’un costume. C’est juste la nouvelle façon de s’habiller, même pour les cadres. Je suis cadre et je porte des baskets. […] New Guards Group, c’est une nouvelle façon de faire les choses : une nouvelle façon de faire, une nouvelle façon de communiquer, une nouvelle façon de distribuer.»
Cela, à son tour, a composé la vision de Off-White. L’art au service du streetwear n’est plus une utopie, mais deux écosystèmes qui se contaminent de manière positive.
Avec Off-White, l’âge moyen du public cible est devenu de plus en plus jeune, montrant le changement d’époque avec la renaissance du streetwear. La marque a surfé sur cette vague pour s’imposer immédiatement comme « luxury streetwear », faisant ainsi monter en flèche les prix de ses vêtements. Avec la collection « FOR ALL », Abloh a rendu ses vêtements disponibles à des prix beaucoup plus abordables, pour tout le monde. Un choix qui a montré sa volonté de rendre le monde de la mode de luxe de plus en plus inclusif.
Une Collaboration révolutionnaire : Nike x Off-White
L’apogée du succès d’Abloh, avant sa nomination en tant que directeur créatif de Louis Vuitton en 2018, a été sa collaboration avec Nike en 2017. La collaboration “The Ten” de Virgil Abloh et Nike a été le plus grand événement sneakers de 2017 (et de la dernière décennie, peut-être).
De fin octobre à début novembre 2017, les premières versions ont été divisées en deux packs de cinq. Le pack “REVEALING” contenait les Off-White™ Nike Air Jordan 1, Air Max 90, Air Presto, Air VaporMax et Blazer Mid. Le pack “GHOSTING” comprenait une Nike Air Max 97 Off-White ™, une React Hyperdunk, une Air Force 1, une Zoom Vaporfly et une Converse Chuck Taylor All Star.
Les Jordan 1 Chicago x Off-White, sur StockX au prix de plus de 4000 euros, sont les baskets où l’âme architecturale et la culture nostalgique d’Abloh ont atteint leur apogée. Selon le créateur lui-même, Michael Jordan et les années 90 étaient les points de référence de ses créations.
La deuxième partie de cette collaboration fructueuse, en 2020, s’est concentrée sur les vêtements, notamment les sweats à capuche et les pantalons, en plus de la sortie des Jordan 4 et Jordan 5 « Sail » et « Black ». Nike et Jordan ont trouvé en Abloh l’interprète parfait d’une mode inclusive, intemporelle et révolutionnaire. A l’occasion de la Coupe du Monde 2018, NikeLab et Off-White ont sorti une capsule qui est rapidement devenue un incontournable de collection. Baptisée « Mon Amour », la capsule rappelle la passion d’Abloh pour les looks de football.
« Ce qui est génial dans le vocabulaire et l’histoire du football, c’est qu’il a son propre aspect esthétique », explique Abloh. « J’ai toujours été inspiré par la façon dont les équipes européennes ont un sponsor imprimé sur la poitrine. Quand je travaillais sur cette collection, je voulais célébrer les différentes variations de typographie. »
En effet, on retrouve plusieurs looks intéressants : le damier noir et blanc présent tout au long de la capsule fait référence à l’uniforme de la Croatie, tandis que le logo du lion aux points oranges et bleus fait référence à l’emblème des Pays-Bas. Chaque numéro utilisé représente un maillot qu’Abloh portait lui-même pendant ses jours de jeu. Ici aussi, Abloh n’a rien laissé au hasard, en sortant toute une garde-robe de vêtements. Cette collaboration n’était qu’un début. On se souvient de celui avec Rimowa, la marque historique de LVMH, en 2018. Même une valise de voyage est devenue un objet design à posséder pour rester à la pointe du progrès. À ce moment-là, les premiers signes de la fusion du streetwear et du luxe se font de plus en plus pressants. L’héritage, la qualité, l’artisanat et l’authenticité du luxe se sont fondus dans le streetwear contemporain.
La force motrice de la marque a toujours été la passion d’Abloh pour l’art et l’architecture. Pour preuve, la collaboration avec Braun pour la création d’une ligne de montres pour les vrais amoureux de la maison à l’occasion du centenaire de la marque allemande mérite d’être mentionnée.
Non seulement cela : une réédition de l’emblématique système stéréo mural « Wandanlage » conçu par Dieter Rams en 1965 et maintenant transformé avec un élégant revêtement métallique qui combine l’esthétique du chrome poli de Braun avec les références culturelles d’Abloh – comme le groupe blues de Mamie Smith et les voitures personnalisées brillantes typiques aimées par les stars du hip hop des années 80. Ici aussi, l’aspect multi-créatif d’Abloh sort de l’ombre.
Les objets de décoration sont de plus en plus l’écrin idéal pour les fans et cette collaboration en est une confirmation. Plus important encore, Abloh a une fois de plus défini les tendances pour l’avenir, où rien n’est laissé au hasard. Avec Off-White, nous avons appris une chose très importante : le streetwear peut être n’importe quoi avec une pincée de créativité.
Lorsque la collection IKEA x Off-White a été dévoilée en 2019, Abloh a relancé sa volonté de rendre ses œuvres accessibles à tous. Nous avons vraiment tout : tapis, tickets de caisse (!!), horloges murales, boîte à outils, tableaux, literies et chaises. Si la mission était d’entrer dans les maisons des gens ordinaires, le but était pleinement atteint. En bref, Abloh est le roi Midas contemporain.
