StockX réunit marques et crews français à travers la campagne ‘The Family Drop’, illustrant le lancement de quatre produits exclusifs. Au programme, une alliance Pressure x Hotel Radio Paris. D’un côté un label streetwear graphique, qui mêle esthétique méditerranéenne et message politique. D’un autre une web radio indépendante, plateforme de liberté d’expression sans barrières de styles ou de profils, défricheuse de talents et relai d’une culture underground urbaine. Des entités qui entendent « ne laisser personne de côté », et défendent vigoureusement leur singularité. Zoom sur ce qui les unit, ce que Pressure a produit, et qu’Hotel Radio a présenté dans les rues de Paris.
Pressure, streetwear méditerranéen engagé
« Ce que je veux montrer, c’est que tout n’est pas beau ». C’est pourtant le beau, qu’on retient de prime abord des créations de Theodoros Gennitsakis. Sa marque streetwear Pressure enchaîne les graphismes inspirés, fatras harmonieux de références à la culture méditerranéenne dont le fondateur est issu et qu’il entend célébrer. Mais derrière les jolies images se cachent des messages d’une autre teneur. Ils sont ironiques, sarcastiques, revendicatifs… politiques, dans tous les cas. « C’est pour ça qu’on s’appelle Pressure. Pour mettre la pression, à tous les gens qui font les aveugles, ne veulent pas voir la réalité des choses», explique Theodoros. À l’heure où le statement, composante historique du streetwear, est souvent réduit au branding au profit du style, le label greco-parisien l’a inscrit au coeur de son ADN.
Fondé en 2012 en tant qu’agence de communication, Pressure a pris la forme d’une marque deux ans plus tard – après l’arrivée d’un magazine d’art et mode, et avant un prolongement en galerie puis en restaurant, manière de boucler la boucle d’une entité 360 degrés. C’est après les attentats de Paris, fin 2015, que son engagement prend forme. « On avait un employé d’origine marocaine qui nous dit un jour qu’il commence à stresser parce qu’il sent qu’on le regarde mal dans la rue quand il parle en arabe au téléphone… on lui a fait une blague, ‘c’est la pression, tu travailles chez Pressure’, et de là est venue l’idée de faire un t-shirt avec ‘pression’ écrit en arabe », raconte le créateur. Une simple typo pour dire non aux stéréotypes, l’ambition de Pressure est posée. « On n’est pas arrivé comme une marque fashion, pour proposer différentes coupes ou matières, mais avec du merch aux graphismes forts et aux messages politiques », poursuit Theodoros, pour qui la démarche créative se résume dès lors à « véhiculer ces messages dans une forme super cool ».
La forme découle de l’héritage du designer. Fils d’immigrés grecs, Theodoros a grandi dans le multiculturalisme de la région parisienne, et évoque son environnement comme inspiration : « On est des Français-Grecs qui avons grandi avec des Africains et qui passions les étés dans un coin pas du tout touristique de Grèce, influencé par les Balkans et la Turquie ». Pressure puise donc dans cet ensemble culturel pour établir « une esthétique méditerranéenne». Tandis que ses satires sont stylisées, écrites en VF, grec et arabe surtout, elles côtoient la figure d’un philosophe ou d’un apollon, d’un ange ou d’une colonne d’acropole, d’une représentation picturale Renaissance ou d’animaux marins. Une image culte ou une représentation sculpturale léchée, couplée à une typo agressive et un message politique, voilà la recette apposée sur des basiques streetwear. « Tout en contrastes », Pressure nous évoque une ruelle étroite aux pavés irréguliers, aux murs décrépis lardés de graffs. Le charme de l’imparfait, l’esthétique du disparate. Entre style cool et engagement, la marque a su séduire une large clientèle, «des fashionistas qui vont nous mixer avec du Balenciaga ou des kids à des marques skate, jusqu’à des gens qui nous portent pour le sens caché d’un mot en arabe, et des personnes âgées pour une vérité non dite sur la crise grecque ». Une diversité enthousiasmante pour une griffe qui veut depuis toujours « parler à tout le monde », y compris à ceux qui n’entrent pas forcément dans le carcan de la street – «mode, rap, skate, basket, foot ». Raison pour laquelle Pressure développe plusieurs types de produits, à plusieurs prix. Et c’est justement une nouvelle gamme, que le label présente aujourd’hui sur StockX.
Un DropX graphique, et les bonnes ondes d’Hotel Radio Paris
Familier de la plateforme, en bon collectionneur de sneakers qu’il est, Theodoros se félicite de pouvoir y proposer un produit exclusif. Pressure, qui lancera bientôt des pièces inédites « plus complexes » avec une chaîne de production revue pour « aller plus loin sur l’éco-responsabilité », introduit ici sa nouvelle ligne de t-shirts « plus haut de gamme et colorée ». Désireux de restituer l’identité de la marque, Theodoros a imaginé pour ce DropX un tee flanqué de certaines de ses signatures graphiques, « une grosse typo arabe, la représentation d’un ange », et ce dans un coloris bordeaux, sur un support 100% coton bio de bonne tenue avec ses 220 grammes. « Vraiment très cool», statue Jean-Charles Leuvrey, fondateur de la web radio Hotel Radio Paris, associée à ce lancement dans la campagne ‘The Family Drop’. Les deux créateurs ne se connaissaient pas personnellement au préalable, mais sont heureux de se croiser. Et pour cause, ils ont beaucoup en commun.
Hotel Radio Paris aussi, a un message à faire passer : celui d’une « nouvelle génération musicale underground et urbaine », dont elle est le premier relai privilégié depuis plus de cinq ans désormais. « Défricheur français du live et de la rencontre réelle», HRP peut vanter les premières interviews d’artistes comme Eddy de Pretto, Slimka ou Angèle, entre beaucoup d’autres. « Hotel Radio est une plateforme de liberté d’expression. On passe par tous les médiums, des talks, des émissions, des DJ sets, des débats de société, du live et encore du live, parce que pour moi c’est ça la radio », résume Jean-Charles, qui se fait un point d’honneur à n’imposer aucune barrière de profils ou styles musicaux. La programmation éclectique est le reflet de ce qu’est Hotel Radio, nom justement choisi pour symboliser l’idée de brassage. De quoi faire écho à Pressure : « Ils passent des sons de différentes cultures, ne sont pas bloqués sur un seul style, ça renvoie à la volonté de Pressure de vouloir parler à tout le monde. La connexion est très bonne », savoure Theodoros.
Même son de cloche chez son homologue d’Hotel Radio. Passionné et connecté à la mode, lui qui au gré de son parcours de créatif tout terrain a drivé une marque de skate sud-africaine, bossé chez Supreme et toujours versé dans le design, Jean-Charles apprécie la démarche créative de Pressure et cette association. « Au niveau du graphisme c’est vraiment très bon, et cette identité greco-française est très cool. On se rejoint dans une approche conceptuelle, l’expression de diverses cultures, l’idée de rassembler. Et puis, parce que Paris est une ville très fermée où tout le monde a tendance à rester avec ses potes, je trouve ça bien qu’on se retrouve de cette manière, sans forcément se connaître ». Pour la campagne, Jean-Charles s’est baladé avec son crew dans les rues du 18ème, son «arrondissement de toujours», son ancrage de coeur. Un quartier populaire et bigarré, où se croisent ces communautés chères à Pressure. Une belle image, pour retranscrire ce qui est ici un beau message.
Découvrez la pièce Pressure Clothes “Angel” de The Family Drop” à partir du 22 juillet à 17h, exclusivement sur StockX.
