Traduction de l’article original ici.
Telle que nous la connaissaions aujourd’hui, Moncler représente l’une des meilleures de marques de luxe par excellence. Élégance, qualité des matériaux et fraîcheur dans une seule marque, reconnaissable au premier coup d’oeil. Le rachat de Stone Island en 2020, pour plus d’1 milliard d’euros, a représenté l’un des moments clés de la dernière décenni et la consécration définitive de Moncler dans l’univers Streetwear. Mais ce n’est que le dernier des coups gagnants de la marque mené par Remo Ruffini pour gravir la montagne.
L’acquisition de la marque de Modena s’est déroulée de manière tout à fait inattendue, signe du minutieux travail de fond mené par les deux parties ces derniers mois. L’adhésion de Rivetti au projet Moncler a laissé entrevoir les grandes ambitions de la marque française. Mais avant de conclure cet accord historique, aux collaborations avec Inter et Palm Angels et au projet « Genius », Moncler a traversé des moments sombres où elle risquait de disparaître des radars.
L’histoire (en bref) de Moncler
Le nom de la marque, créé en 1952 par l’alpiniste René Ramillon et son ami André Vincent, est le résultat de l’abréviation de Monestier de Clermont, un village de montagne près de Grenoble où les deux avaient l’habitude de passer. L’objectif était unique : produire des sacs de couchage matelassés, un modèle unique de cape à capuche doublée et des tentes à structure télescopique et tissu extérieur.
Bientôt, l’attention de Ramillon s’est orientée vers la production de doudounes conçues pour protéger les ouvriers qui les portaient par-dessus leur salopette contre le froid dans la petite usine de montagne. Une idée strictement liée aux besoins de son propre pays, donc vivant avec des températures hivernales basses. Le premier succès est venu avec la collection pour l’alpiniste Lionel Terray, fasciné par la passion de Moncler pour les sports de montagne.
Image via Elle Decor
En 1954, la société a lancé “Moncler pour Lionel Terray”, une collection conçue pour résister aux conditions extrêmes, qui comprenait des vestes matelassées, des combinaisons, des gants et des sacs de couchage résistants.
La même année, l’expédition italienne en charge de l’ascension du K2, composée d’Achille Compagnoni et de Lino Lacedelli, portait les doudounes Moncler pour accomplir sa mission historique. En seulement deux ans de vie, Ramillon était déjà entré dans la légende avec sa création.
À partir des années ’80, Moncler a commencé à s’orienter vers un style capable de toucher un public plus large que les alpinistes et les skieurs. En avance sur son temps, Moncler avait déjà compris l’un des principes pour survivre longtemps : diversifier le métier.
Dans ces années dans la “Milano da bere” (Milan à boire), le phénomène Paninari a commencé à se développer, des jeunes hommes de la haute bourgeoisie milanaise qui portaient des tenues chères et fréquentaient les sandwicheries comme point de rencontre.
« Au milieu des années 80, au plus fort du boom des paninari, Moncler a vendu environ 40 000 pièces dans le monde », a déclaré Remo Ruffini au New York Times en 2008. « Parmi ceux-ci, 30 000 se trouvaient dans la région de Milan ».
« Au milieu des années 80, au plus fort du boom des paninari, Moncler a vendu environ 40 000 pièces dans le monde », a déclaré Remo Ruffini au New York Times en 2008. « Parmi ceux-ci, 30 000 se trouvaient dans la région de Milan ».
Le succès de Moncler avec sa doudoune laquée brillante se poursuit avec le travail de la créatrice Chantal Thomas qui révolutionne le style de la marque en remplaçant les fermetures éclair par des boutons et en introduisant des doublures en fourrure, satin et tissu réversible pour les doudounes.
Après ces vingt années de forte expansion, Moncler s’apprêtait à affronter le moment le plus dur de son histoire avec le risque de faillite et l’entrée conséquente de Remo Ruffini, le sauveur de la marque.
Le “Rebuilding” de Moncler avec Remo Ruffini
Les années 90 ont marqué un tournant dont on voit encore les effets aujourd’hui : le nouveau luxe était dans la rue, les rappeurs étaient les nouveaux lanceurs de tendances et Moncler était incapable de se réinventer. Les vêtements casual étaient la véritable “Hype” de l’époque et il fallait quelqu’un pour amener la marque vers une nouvelle perspective.
Depuis 2003, Moncler est passé entre les mains inébranlables de Ruffini et il est devenu ce que nous connaissons aujourd’hui, c’est-à-dire un colosse indiscutable de raffinement, d’innovation, de jeunesse et un chef-d’œuvre commercial.
“Mon idée de départ était de répartir des racines de Moncler, de rappeler à chacun son histoire, ses origines françaises, les moments de gloire entre les Jeux Olympiques de Grenoble et les conquêtes alpines. Mais, en même temps, je voulais créer quelque chose de « global ». Mon rêve était qu’un jour, dans le langage de tous les jours, on dise ‘Moncler’ pour exprimer le terme ‘doudoune’, tout comme on dit Bic pour un stylo à bille », a déclaré Ruffini dans une récente interview.
Ruffini a introduit Moncler en bourse en 2013 avec une valorisation de 5 milliards de dollars. Ce n’était que le début de l’ascension. Tel que rapporté par Statista, les revenus sont passés de 800 millions de dollars en 2013 à 1,43 milliard de dollars en 2017. Les bénéfices ont fait encore mieux, passant de 104,6 millions de dollars à 299 millions de dollars.
L’empreinte entrepreneuriale définie par Ruffini était claire dès le départ : faire de Moncler un pôle artistique et inspirant sans un seul guide créatif. Tout cela a ensuite fusionné dans le projet révolutionnaire « Genius », en 2018. Avec la contribution de huit des créateurs modernes les plus importants : Pierpaolo Piccioli, Karl Templer, Sandro Mandrino, Simone Rocha, Craig Green, Kei Ninomiya, Hiroshi Fujiwara et Francesco Ragazzi ; Moncler avait commencé le nouveau cours pour l’avenir.
Se détachant des rendez-vous des fashion weeks, avec Genius tout recommence avec des drops et des campagnes mensuelles. L’intuition de Ruffini part du besoin de faire de Moncler une marque digitale omnicanal proche des plus jeunes. En étudiant le marché, Ruffini a compris la vitesse à laquelle les contenus sont consommés et le désir d’avoir des nouvelles au quotidien.
Moncler x Palm Angels
Ce n’était pas une décision tout à fait inhabituelle pour Moncler, ayant déjà collaboré avec Pharrell Williams, Chitose Abe de Sacai, Greg Lauren et Virgil Abloh pour des collections uniques, et Thom Browne avec le label Moncler Gamme Bleu pendant près d’une décennie. Avec Genius, Ruffini a voulu canaliser le meilleur de plusieurs designers de succès dans un projet homogène.
La vision de Pierpaolo Piccioli, le directeur créatif de Valentino, a été l’une des plus réussies dans la transformation des doudounes comme des vêtements de défilé. Celle de Simone Rocha exprimait un sens historique qui rappelait l’époque victorienne, donc une femme élégante et fantasque.
Le « protégé » de Rei Kawakubo Kei Ninomyia a su démontrer son talent en revisitant Moncler dans une perspective sombre et géométrique, comme l’exige la tradition japonaise. Tandis que la créativité de Francesco Ragazzi, fondateur de Palm Angels, avec des logos colorés et des graphismes strictement liés au monde du streetwear moderne.
Le moment de la naissance de Genius était parfait pour l’époque. Par conséquent, en réunissant ces personnalités importantes sous un même toit, Moncler a pu bénéficier de différents horizons artistiques, mais dans le seul but d’ajouter de la valeur à la marque.
L’une des collections les plus abouties est certainement celle d’Hiroshi Fujiwara, fondateur de Fragment, qui a repensé les vêtements historiques de Moncler dans une optique streetwear. La technicité et l’avant-garde se sont alliées pour relancer Moncler avec différentes touches de génie.
Le projet Genius, depuis 2018, a évolué chaque année avec des événements croissants, de nouveaux designers et des présentations. Ruffini a créé un véritable écosystème parallèle dans lequel les esprits créatifs les plus disparates de l’univers de la mode peuvent cohabiter et donner libre cours à leur créativité sans aucune contrainte. L’innovation de Genius est précisément celle-ci : la création d’un espace de liberté absolue pour l’individu qui conduit à une grande valeur pour le collectif, Moncler en l’occurrence.
Pour l’édition 2020 de Genius, Moncler a souhaité attirer l’attention lors de la Fashion Week de Milan. Les années passées tranquillement semblent avoir chargé la marque d’énergie, désireuse de montrer à tous son potentiel. L’une des révolutions de Genius a été de faire revivre des lignes oubliées, comme Grenoble, née en 2010 de l’envie de créer des vêtements techniques alliant la fraîcheur et la fonctionnalité de Moncler pour des environnements plus froids. Et c’est précisément pour Grenoble qu’a été pensée la meilleure scénographie pour la présenter, c’est-à-dire des acrobates en total blanc pris pour se promener sur les murs du décor.
Regarder Moncler devient de plus en plus une expérience à vivre à 360 degrés. En effet, dès septembre dernier, la marque a présenté son dernier projet innovant : MONDOGENIUS. Par la numérisation et la gamification de ses spectacles, Moncler a lancé une plateforme où, depuis le confort de son foyer, il était possible de visualiser les nouvelles collections présentées dans la ville : Shanghai, Milan, Tokyo, New York, Séoul. Du jamais vu qui a pleinement payé les attentes : l’événement a atteint 2,3 milliards d’utilisateurs, et obtenu plus de 299 millions de vues sur les principales plateformes mondiales.
Face à des investissements ayant l’intention, en plus de l’économique, de vouloir unir les cultures du monde entier pour créer une communauté unique, on ne peut qu’admirer et apprendre pour l’avenir.
« Aujourd’hui, il ne s’agit pas seulement de produits, mais encore plus de nos communautés et de la culture que nous voulons former ensemble. Le monde change et les gens ne veulent plus les mêmes choses qu’avant. Ils demandent et attendent plus des marques. Je crois vraiment au pouvoir de connecter les communautés autour d’expériences et de visions créatives. C’est le principe qui a guidé la création de Moncler Genius pour 2021″, a déclaré Ruffini sur MONDOGENIUS.
L’omnicanal est l’une des tendances qui déterminera la survie des entreprises dans le monde, soucieuses de satisfaire les consommateurs phygital et capables d’acheter à tout moment, n’importe où et avec n’importe quel appareil. Moncler a bien suivi ce concept, plaçant l’expérience client en premier. En 2020, elle a internalisé sa plateforme e-commerce à travers « Digital, Engagement and Transformation » dans le but de rendre l’expérience client intégrée sur tous les canaux. Des perspectives qui, pour l’instant, ont fait leurs preuves et nous n’en sommes qu’au début.
La collaboration avec Alicia Keys pour « Moncler Select » est une autre étape importante vers la numérisation de la marque. L’artiste, à travers des vêtements sélectionnés, raconte ses moments de vie quotidienne dans la ville de New York, frénétiques et splendides à la fois. À travers ‘A day in NYC‘, les utilisateurs sont pratiquement à l’intérieur de la ville pour découvrir et acheter les vêtements et accessoires personnellement choisis par l’artiste, avec en toile de fond son nouvel album en streaming.
Et finalement, Moncler a collaboré avec G-Shock en élargissant la gamme de propositions dans le projet Genius et il est devenu le partenaire officel du club Inter Official Formal Wear pour les trois prochaines années. Sans aucun doute, Moncler a conquis les rênes du marché du luxe et s’apprête à connaître un bel avenir.
