“Your sneakers or your life” (traduction de “vos sneakers ou votre vie”) a été publié dans le numéro du 14 mai 1990 de Sports Illustrated avec un article de couverture sur la violence qui fait rage dans la culture des sneakers. Dans les années 1990, les magazines et les journaux ont publié des articles effrayants sur la violence induite par les sneakers, en accordant une attention particulière aux Jordan, la première sneaker à avoir créé un marché de revente. Au fil du temps, de plus en plus de baskets sont devenues tristement célèbres pour leurs sorties chaotiques et souvent violentes : les Nike SB Dunk, les Foamposite, puis à la fin des années 2000, les Nike Air Yeezy. Pendant le séjour de Kanye chez Nike, l’approvisionnement en Air Yeezy était extrêmement limité. En conséquence, chaque sortie a été accueillie avec des ruptures de stock instantanées, des prix de revente intouchables et des fans qui feraient tout ce qu’il faut pour mettre la main sur une paire. Par rapport au marché actuel des paires ultra-accessibles, l’achat de sneakers très convoitées avait un coût. Les clients s’inquiètent non seulement des quantités limitées et des prix retail élevés, mais aussi de leur sécurité physique lorsqu’ils rentrent chez eux avec leur achat.
Lorsque Kanye a quitté le Swoosh pour rejoindre adidas en 2014, il a clairement indiqué qu’il voulait laisser derrière lui les stigmates des baskets Yeezy impossibles à acheter. En 2015, il annonce sur On Air avec Ryan Seacrest que l’époque des sorties Yeezy ultra-limitées touche à sa fin. Bien sûr, personne ne voulait y croire. Les Yeezys étaient synonymes de rareté.
Image via Yeezy
Il y a au moins deux explications à la décision de Kanye d’augmenter la production de Yeezy. L’explication charitable soutient que Kanye se préoccupait réellement de l’accessibilité : produire des millions de baskets démocratiserait l’accès, donnerait à plus de fans la possibilité d’acheter des chaussures Yeezy à des prix plus bas (prix retail et revente), et minimiserait la violence associée aux grandes sorties. Une théorie plus économique est que chaque dollar que les revendeurs gagnent en vendant des Yeezy est un dollar que Kanye lui-même perd. Plus d’offre de Yeezy signifie plus d’argent dans la poche de Kanye et celle de sa marque d’un milliard de dollars.
Ainsi, en 2015, afin d’augmenter l’offre de Yeezy, Kanye a créé Yeezy Supply : une plateforme de commerce électronique agissant comme un canal de vente alternatif par lequel les fans pouvaient s’approvisionner directement auprès de la marque Yeezy plutôt que d’un détaillant traditionnel. Les réapprovisionnements sur le site de Yeezy Supply ont été le principal canal de livraison d’un nouvel approvisionnement des adidas Yeezy sur le marché. Pour ceux qui ne le savent pas, un réapprovisionnement se produit lorsqu’une chaussure qui a été précédemment mise en vente est remise en vente dans de nouvelles quantités. Comme pour tout marché, lorsque vous augmentez l’offre d’un bien limité, les prix baissent. Il est donc logique qu’un réapprovisionnement fasse baisser les prix des adidas Yeezy. Mais de combien ?
Pour répondre à cette question et déterminer l’effet précis que les stocks adidas Yeezy ont sur les prix, nous avons analysé les prix de revente historiques de tous les principaux réapprovisionnements des adidas Yeezy au cours des quatre dernières années. Voici nos conclusions :
L’effet des premiers réapprovisionnements de Yeezy
Pour cette analyse, nous nous sommes concentrés exclusivement sur les réapprovisionnements qui ont eu lieu via Yeezy Supply, puisque ce sont ceux qui ont eu un impact significatif sur les prix. Si certains revendeurs sont connus pour réapprovisionner les Yeezys, ces volumes plus faibles n’ont pas beaucoup d’impact sur le marché mondial. Par exemple, ce mois-ci, le revendeur Sneakersnstuff a réapprovisionné sur son site web trois Yeezys qui étaient auparavant épuisées : la Yeezreel 350 V2, la Azael 700 V3 et la Mist 380. En comparant les données avant et après, nous avons constaté que les prix de revente moyens n’ont pratiquement pas bougé. Le prix de la adidas Yeezy 380 Mist a baissé d’environ 1 euro précisément en réponse au réapprovisionnement. Oui, un euro seulement. La leçon à en tirer est que tous les stocks ne sont pas créés égaux. Bien qu’elle soit une puissance commerciale, SNS a un stock de d’adidas Yeezy beaucoup plus réduit que la source. Yeezy Supply en est la source.
En règle générale, nous avons constaté que les prix de revente commencent à baisser environ quatre semaines avant le réapprovisionnement en adidas Yeezy : une fois qu’un réapprovisionnement imminent est annoncé (ou que des fuites d’informations ont lieu), les acheteurs et les vendeurs changent leur comportement en prévision de la sortie des Yeezy. Ainsi, pour cette analyse, nous avons examiné les prix de revente un mois avant le réapprovisionnement, puis tracé la trajectoire des prix à partir de ce point.
Le graphique ci-dessus montre l’effet sur les prix de six réapprovisionnements primaires d’adidas Yeezy (étant donné que le même modèle Yeezy réapprovisionne parfois plusieurs fois, nous faisons une distinction entre un réapprovisionnement primaire et un réapprovisionnement secondaire). Le graphique montre la réaction des prix de revente, semaine par semaine, en pourcentage de la moyenne avant le réapprovisionnement. Dans l’ensemble, nous avons constaté que parmi les réapprovisionnements primaires, la baisse médiane des prix était de 29 %. En d’autres termes, au lendemain d’un réapprovisionnement primaire, la adidas Yeezy typique a 29 % de moins de valeur qu’il n’en avait quatre semaines auparavant.
Un cas qui se distingue particulièrement est celui de la adidas Yeezy 350 V2 Zebra. La Yeezy 350 V2 Zebra était autrefois considéré comme un objet rentable et coûteux. Quatre semaines avant son réapprovisionnement, la Zebra se vendait plus de 1000 euros sur StockX et était considéré comme l’un des Yeezys les plus chères du marché. Puis, la rumeur d’un réapprovisionnement sur Yeezy Supply a éclaté. Les prix ont commencé à s’effondrer et ont poursuivi leur tendance à la baisse pendant un mois avant le réapprovisionnement. Lorsque les adidas Yeezy Zebras se sont finalement réapprovisionnés, le nouveau prix du marché a été fixé à seulement 495 euros – une chute libre spectaculaire de 55 % en quatre semaines seulement.
Une fois le réapprovisionnement terminé, certaines Yeezy, comme la 350 Cream White, ont continué à perdre de la valeur pendant encore deux semaines ; d’autres, comme la 350 Black, ont commencé à rebondir immédiatement. Cependant, même si les prix finissent par remonter, ils ne reviennent que rarement à leurs sommets d’avant. La seule exception est la 350 Black, qui a mis 20 semaines à retrouver sa valeur. Pour tous les autres restocks primaires, le déclin a été permanent.
L’effet des seconds réapprovisionnements de Yeezy
Éventuellement, les prix des Yeezy réapprovisionnés recommencent à grimper. Les quantités de paires deadstock diminuent généralement avec le temps, ce qui exerce une pression à la hausse progressive sur les prix. Le seul événement qui peut entraver cette ascension progressive du prix de revente est un réapprovisionnement secondaire. Yeezy Supply a la réputation d’être un point chaud de réapprovisionnement secondaire avec ses modèles les plus populaires, la adidas Yeezy 350 V2 Zebra et la 700 Waverunner, chacune ayant eu trois réapprovisionnements distincts. La rumeur veut même que la Zebra 350 V2 se réapprovisionne en Asie cet été.
Tout comme les réapprovisionnements primaires, les réapprovisionnements secondaires ont un impact important sur les prix, bien qu’en moyenne, ils soient un peu moins extrêmes :
Sur l’ensemble des modèles de notre échantillon, les restockages secondaires (qui comprennent les 2e et 3e restockages de la même couleur) se traduisent par une baisse médiane des prix de 17 %. Ainsi, le déclin qui résulte d’un réapprovisionnement secondaire est, en moyenne, 12 % moins critique que les réapprovisionnements primaires.
La adidas Yeezy 700 Waverunner est un exemple de l’impact des réapprovisionnements primaires par rapport aux réapprovisionnements secondaires. Lorsque la Waverunner a été réapprovisionné pour la première fois, sa valeur de revente a chuté de 740 euros à 455 euros, soit une chute critique de 39 % en quatre semaines. Moins de six mois plus tard, la adidas Yeezy Waverunner se réapprovisionne à nouveau sur Yeezy Supply. Les prix ont de nouveau baissé – cette fois de seulement 18 %, soit moins de la moitié de la baisse initiale. Les données montrent que, bien qu’ils soient encore coûteux, les restockages secondaires n’ont pas le même impact que les restockages primaires sur les prix de revente.
Les modèles adidas Yeezy les plus influencés par les réapprovisionnements
La adidas Yeezy 350 V2 est la silhouette la plus produite en série de l’histoire des Yeezy. Depuis 2016, plus de 50 coloris des 350 V2 sont sorties sur Yeezy Supply, de nombreux réapprovisionnements étant attribués aux sorties les plus populaires. L’offre étant apparemment illimitée, il a été démontré que la 350 V2 est le modèle le plus impacté par les réapprovisionnements par rapport aux autres modèles.
Sur l’ensemble des réapprovisionnements primaires et secondaires, la adidas Yeezy 350 V2 médian a subi une chute brutale des prix de 26 %. Alors que le réapprovisionnement médian de la adidas Yeezy 700 a été moins affecté, ne diminuant que de 17%. Les différences dans les effets de restockage sont directement liées à la quantité de Yeezy fournie sur le marché. Il y a eu deux fois plus de réapprovisionnements majeurs de Yeezy 350 V2 qu’il y a eu de Yeezy 700. Les silhouettes 350 sont peut-être encore les plus populaires, mais il est possible que les acheteurs considèrent les 700 comme plus limitées, et donc moins sensibles à une éventuelle augmentation de l’offre.
La compréhension des réapprovisionnements, et de la manière dont ils affectent l’offre et la demande de Yeezy, est essentielle pour comprendre l’ensemble du marché de la revente des adidas Yeezy. Même les Yeezy qui ne se réapprovisionnent pas sont influencés, indirectement, par l’effet de réapprovisionnement. Les prix moyens de revente Yeezy ont chuté de près de 70 % depuis 2016. Il était autrefois courant que les nouvelles Yeezy soient revendues pour 900 euros ou plus. Or, il est rare qu’une nouvelle version franchisse la barre des 350 euros sur le marché de revente. C’est en partie dû à l’augmentation de l’offre de nouvelles Yeezy ; elles ne sont plus aussi limitées qu’auparavant. Mais il s’agit aussi d’anticiper l’offre future en raison de la reconstitution potentielle des stocks. Si les acheteurs pensent qu’ils auront une deuxième (ou troisième, ou quatrième) chance de se payer une Yeezy plus tard, il y a une limite à ce qu’ils paieront maintenant.
De cette manière, les restocks sont une source constante de pression à la baisse sur les prix. Qu’on les aime ou qu’on les déteste, ils sont une caractéristique permanente du marché de la revente des Yeezy. Pour les acheteurs, un nouveau réapprovisionnement de Yeezy offre une accessibilité comme jamais auparavant aux modèles qui étaient auparavant considérés comme des paires rares. Mais pour les vendeurs, l’augmentation de l’offre globale de Yeezy les a obligés soit à modifier leur modèle commercial pour vendre de grandes quantités avec des marges plus faibles, soit à se tourner vers un nouveau marché.
La violence associée aux baskets, qui a dominé le récit de la culture des baskets dans les années 1990, a toujours été fonction de leur rareté : il s’agissait de produits si limités que les gens feraient n’importe quoi pour mettre la main dessus. Si l’image de marque exclusive de Yeezy a été mise en péril par l’augmentation de l’offre, et donc du volume de Yeezy sur le marché, le monde des baskets est certainement plus sûr grâce à cela.
