Chaque culture se construit à partir de souvenirs institutionnels, d’histoires transmises et de mythes bien ancrés, et la culture Sneaker n’est pas différente. Que ce soit l’histoire de Bill Bowerman qui a fabriqué les premières semelles gaufrées pour Nike, ou celle de Nike qui a lancé la dernière Air Yeezy après que Kanye West soit parti chez adidas, ou encore celle des Jordan interdites par la NBA. Mais l’histoire des Jordan interdites n’est pas aussi claire que les autres, donc nous allons la décomposer et essayer de répondre à cette question épineuse : Qu’est-ce que les Jordan interdites ou “Banned Jordans” ?
Plus simplement, les Banned Jordans sont le produit d’un conte abracadabrant de Nike. L’histoire raconte qu’au cours de sa première année de rookie, Michael Jordan portait une paire de Jordan 1 qui ne respectait pas le code de l’uniforme de la NBA et qu’il a été immédiatement condamné à une amende pour chaque match auquel il a participé en les portant. Nike soutenait le joueur et le produit, choisissant de payer les lourdes amendes pour garder les paires sur le terrain. La culture a mis cet esprit rebelle au centre de l’histoire de la marque, provoquant une ferveur et lançant le partenariat Sneaker le plus réussi de l’histoire. Nike a même fait des publicités très percutantes à ce sujet.
C’est l’histoire qui circule depuis plus de 30 ans. Mais ce n’est pas vrai.
L’histoire vraie est un peu plus sombre et étonnamment moins compliquée.
“Banned Jordans”: La vraie histoire
Il est vrai que Michael Jordan a été mis en garde contre le fait de porter des baskets colorées sur le terrain lorsqu’il jouait pour la NBA, et il est vrai que des Jordan 1 noires et rouges auraient enfreint le code de l’uniforme, mais les chaussures qui ont provoqué l’avertissement n’étaient pas du tout des Jordan. À l’époque, les Air Jordan étaient encore en cours de développement, alors Nikeet Jordan ont choisi une paire de chaussures visuellement similaires : les Air Ship. L’Air Ship a pratiquement disparu de la conscience collective jusqu’à l’année dernière, lorsque Nike a mis les choses au clair et a ramené la paire dans le New Beginnings Pack. Mais rien ne prouve que MJ ait joué une seule partie dans une paire de Air Jordan 1 pendant son année de rookie.
La lettre de la NBA, signée par le vice-président exécutif Russell T. Granik, pourrait certainement être considérée comme une menace d’amende, mais ni la NBA ni Nike n’ont été en mesure de fournir la preuve que des amendes ont été demandées ou payées. On trouve des descriptions de “5000 dollars par match” partout dans les récits de l’histoire, mais la seule preuve de ce vacarme se présente sous la forme de lettres impliquant des amendes futures, mais rien par la suite.
La lettre adressée à Nike par le vice-président exécutif de la NBA, Russel T. Granik, au sujet des sneakers de Michael Jordan.
Ainsi, l’histoire exacte des Jordan interdites est qu’elles n’existent tout simplement pas, malgré ce que disent les publicités et les rumeurs. Mais nous pensons qu’il existe une vérité bien plus subtile.
L’effet “Banned”
Lorsque Michael Jordan a signé avec Nike pour créer sa propre marque de sneakers, ce fut un moment monumental. Non seulement parce que MJ allait connaître un succès incroyable et être célébré pendant des générations, en élevant à la fois sa propre collection et celle de Nike, mais aussi parce que c’était la première fois qu’une marque comme Nike prenait un risque aussi important pour un jeune homme noir. Nike n’était certainement pas aussi connu à l’époque qu’aujourd’hui, mais ce succès mutuel est né de cette relation fondamentale, et Nike avait beaucoup à perdre si Michael Jordan ne réussissait pas aussi bien que la marque. Leur relation était un véritable investissement.
L’esprit de rebelle qui a été encouragé par l’histoire inexacte des Jordan interdites était véritable, mais ce n’était pas une question de sneakers. Il s’agissait de donner à des générations de fans dévalorisés quelqu’un à qui s’adresser pour leur offrir une véritable histoire de réussite qui n’existait pas auparavant. Chaque fois que Jordan mettait un panier, il faisait preuve d’excellence, et sa position d’égal à égal avec les hommes et femmes d’affaires blancs montrait qu’un pays aux racines ségrégationnistes pouvait faire place à un progrès réel et équitable. C’est un message qui a résonné plus loin et plus profondément qu’une histoire de marketing ingénieuse, mais que l’histoire a aidé à raconter.
En ce qui concerne les sneakers, “Banned” n’est plus qu’un nom de modèle. Les modèles qui sont aujourd’hui largement considérés comme des “Banned Jordans” sont les Jordan 1 Bred ou les Jordan 1 Black and Red. Certaines versions portent des X pour indiquer qu’elles sont “Bannies”, mais comme “Shattered Backboard” , ou “Royal”, ces mots ont leur propre signification. Le mot n’est pas littéralement lié à un événement réel, mais plutôt à une histoire incroyable qui a jeté les bases de tout un mythe et d’une culture qui s’est construite par-dessus. Une grande partie de la culture des sneakers est échangée sur la base de rumeurs, de mythes et symboles. L’histoire des “Banned Jordans” n’est que la première. Et comme les autres qui ont suivi, elle est en fin de compte plus liée à l’histoire qu’à toute autre chose. C’est un message. Chaque paire dans le placard d’un fan est un rappel de la légende. Elles sont la représentation d’une histoire plus vaste dans laquelle chaque fan de sneakers a sa place, soit pour collectionner une partie de l’histoire, soit pour en faire un objet d’art.
