L’histoire de l’origine de Nike, le voyage de Phil Knight et de Blue Ribbon Sports, est maintenant une histoire connu et répétée. Mais les origines du logo Nike, le Swoosh, sont souvent peu connues, et il ne devrait pas l’être. Le Swoosh est l’identité de Nike et son créateur devrait être célébré. Alors, qui a conçu le logo Nike ?
Carolyn Davidson est le cerveau derrière le logo Nike.
Davidson a été engagé pour concevoir le logo lorsque Phil Knight et Blue Ribbon Sports (BRS) ont décidé de couper les ponts avec Onitsuka Tiger et de créer leur propre marque de vêtements de sport plutôt que de simplement importer des baskets qui seraient plus tard connues sous le nom d’ASICS. L’histoire raconte que le nom de Nike n’est arrivé que le dernier jour où BRS a dû faire savoir à son fabricant quel nom et quels logos imprimer sur les chaussures et les boîtes à chaussures. Phil Knight a aimé le nom Dimension 6, mais personne d’autre ne l’a aimé. D’autres options étaient des imitations flagrantes de marques de course populaires, comme le nom Bengal (un autre gros chat de la même famille…Puma?). Heureusement, Jeff Johnson, un employé de Blue Ribbon Sports, s’est réveillé ce matin-là avec l’idée de baptiser la nouvelle entreprise Nike. Il a expliqué que Nike est la déesse grecque de la victoire, ce qui est tout à fait logique pour des chaussures destinées à la compétition. Alors que personne n’en était vraiment fan, ils ont tous décidé que c’était la meilleure option et se sont mis d’accord.
L’histoire raconte qu’avec cette inspiration, Carolyn Davidson a été chargée de concevoir un logo qui ressemblait aux ailes de la déesse grecque Nike. Elle a été rémunérée un modeste 35 dollars pour les 17,5 heures qu’elle a consacrées à la conception du logo.
Ce récit mythique est l’histoire du logo Nike depuis la première chaussure Nike sortie en 1971. Mais cette histoire trop bien connue est inexacte.
La véritable histoire suit une chronologie peu orthodoxe et n’est pas aussi profonde qu’on le prétend.
La vérité derrière le logo Nike
Les croquis de Carolyn Davidson sur le processus de fabrication du logo Nike.
Il est vrai qu’en 1971, Knight et Blue Ribbon Sports était à la recherche d’un logo et d’un nom pour leur nouvelle entreprise, mais contrairement à la croyance populaire, le logo Nike n’était pas inspiré des ailes de la déesse grecque Nike. Lorsque Phil Knight a engagé Carolyn Davidson pour concevoir le logo d’une chaussure, il a demandé que son dessin traduise un mouvement et ait un aspect unique par rapport aux logos des concurrents (principalement adidas et Puma). Rendre un design statique fluide à l’œil et au toucher est une tâche difficile qui demande du temps. Bien que l’article original ait noté que Mme Davidson a facturé à BRS 17,5 heures de travail, elle a noté dans une interview avec The Oregonian qu’elle a passé plus de temps que cela à trouver le bon design. Pendant deux à trois semaines, Mme Davidson a dessiné d’innombrables croquis sur du papier de soie ou encore sur une paire de basket. Il lui a fallu de nombreuses tentatives avec des poubelles remplies à ras bord de papier froissé, mais au final, elle est parvenue à six dessins qu’elle jugeait dignes d’être présentés à Knight et à l’équipe.
Au printemps 1971, Carolyn se rend au bureau de Blue Ribbon Sports à Tigard, Oregon, et présente ses créations finales. Dès le début, il était clair que l’équipe préférait le logo Swoosh Nike. Mais Knight était sceptique. Il préférait le Swoosh aux autres options, mais il n’en était toujours pas fan. Le temps passant et l’usine ayant besoin d’une marque pour les premières chaussures Nike, Knight a pensé que le logo lui plaira avec le temps et a accepté de choisir le Swoosh. Pendant les semaines qui suivirent, Blue Ribbon Sports se présenta comme une entreprise avec un logo, mais sans nom. BRS ne deviendra Nike que le matin historique où Jeff Johnson se réveillera de son rêve. Avec cette séquence d’événements, il est clair que le nom et le logo de Nike n’étaient pas encore associés avant l’impression de cette première boîte à chaussures Nike.
Le coût réel du logo Nike
1972 Nike Moon Shoe / Image via Sothebys
Alors que des éléments clés de l’histoire du logo Nike ont été mal interprétés, la partie où Carolyn Davidson n’a facturé que 35 dollars pour la conception du logo Nike est malheureusement vraie. Il s’agit d’un prix ridiculement bas pour l’un des logos les plus célèbres de l’histoire. Vous ne pouvez même pas acheter une paire Nike Air Monarch pour 35 dollars, alors encore moins le logo Nike. Mais à la fin des années 1960, c’était une autre époque. Knight travaillait comme professeur adjoint de comptabilité à l’université d’État de Portland pour compléter le peu de revenus qu’il tirait de son entreprise Blue Ribbon Sports, qui à l’époque était en faillite, et Carolyn Davidson était une étudiante en design qui se démenait pour payer ses cours de peinture à l’huile.
Ils se sont rencontrés lorsque Knight a entendu Davidson expliquer sa situation financière à son amie sur le campus de l’université. Knight avait besoin d’un graphiste pour mettre au point des tableaux et des graphiques pour une prochaine réunion avec Onitsuka Tiger, alors entendre une étudiante en graphisme ayant besoin d’argent supplémentaire était une sacrée opportunité.
Image via First Versions
Knight a offert à Davidson l’opportunité de travailler en freelance pour Blue Ribbon Sports à un tarif de deux dollars de l’heure. En 1969, c’était 60 % de plus que le salaire minimum. Pourtant, elle était designer et sous-payée pour ce qu’elle faisait. Les particularités de son emploi doivent être compris dans le contexte de l’inégalité des sexes à cette époque. Dans les années 1960 et 1970, l’écart de rémunération entre les sexes aux États-Unis était à son pire point dans l’histoire, les femmes étant payées à peine 58 centimes par dollar par rapport aux hommes. Les écarts salariaux étaient présents dans tous les secteurs d’activité et, malheureusement, la plupart des femmes, y compris Mme Davidson, l’ont accepté et pris ce qu’elles pouvaient obtenir.
Davidson a accepté l’offre de Knight et a travaillé en free-lance pour les Blue Ribbon sports pendant les deux années suivantes, en créant principalement des tableaux, des graphiques et quelques publicités. Lorsque Knight lui a confié le projet de créer un nouveau logo d’entreprise en 1971, c’était comme n’importe quelle autre mission. Elle n’y a pas vraiment réfléchi à l’époque et a accepté le même salaire horaire de deux dollars qu’elle avait l’habitude de recevoir. Aujourd’hui encore, Mme Davidson considère le logo Nike comme “juste un autre logo qu’elle a conçu pour son travail”, comme elle l’a expliqué dans une interview accordée à ABC. Cela étant dit, elle n’a pas protégé le logo Nike par des droits d’auteur ni négocié de redevances sur chaque vente de produits portant son logo. Il était impossible de prédire que Nike deviendrait la plus grande marque de vêtements de sport au monde. Carolyn Davidson ne faisait qu’achever un projet pour un client à un moment où tous deux étaient en difficulté.
Mieux vaut tard que jamais
Image via DNA Mag
Près d’une décennie plus tard, Carolyn Davidson a reçu une compensation supplémentaire pour la conception du logo Nike. Au début des années 1980, Nike est passée du statut de jeune fabricant de chaussures de course à celui d’entreprise publique de taille importante (bien qu’elle soit encore loin de ce qu’elle est aujourd’hui) et valait beaucoup plus que lorsque Davidson travaillait pour eux. Après être devenu le président de Nike en 1983, Bob Woodell a approché Phil Knight avec l’idée de faire quelque chose pour Carolyn Davidson. Il a compris qu’elle était sous-payée pour sa contribution au Swoosh et que Nike devait faire quelque chose de bien. Phil Knight a accepté et ils ont appelé Davidson pour organiser une réunion.
Carolyn Davidson est arrivée au bureau de Nike en s’attendant à rencontrer Knight et Woodell pour le déjeuner, mais lorsqu’elle est entrée, elle a été surprise par une fête organisée juste pour elle. Lors de cette fête, Woodell a offert à Davidson un certificat qui la reconnaissait comme la créatrice du logo Nike, une bague Swoosh en or et en diamants, et 500 actions Nike d’une valeur de plus de 8 000 dollars à l’époque. 8 000$ est encore une faible compensation pour le logo d’une entreprise multimilliardaire, mais Nike n’était pas encore numéro en 1983. Michael Jordan était encore à l’université et adidas et Converse étaient encore en train de diriger les leaders sur le marché. La rémunération actualisée de Davidson était encore inférieure à ce qu’elle méritait, mais elle était supérieure à 35 dollars.
Image via Motoya Nakamura / The Oregonian
Depuis que Carolyn Davidson a reçu ses actions pour le logo Nike, il y a eu quatre divisions d’actions distinctes à raison de deux pour une. La valeur estimée de ses actions Nike est aujourd’hui d’un peu plus de 780 000 dollars (en supposant qu’elle n’ait pas vendu), mais pour Carolyn Davidson, cela n’était pas prévu. Nike est devenu ce qu’il est aujourd’hui avec une chance sur un million. Si Nike avait échoué comme la plupart des autres entreprises dans leur position, le logo Nike n’aurait été qu’un logo et Carolyn Davidson aurait été une autre femme sous-payée pour son travail.
Depuis que Carolyn Davidson a reçu ses actions pour le logo Nike, il y a eu quatre séances distinctes de division des actions à raison de deux pour une. La valeur estimée de ses actions Nike est aujourd’hui d’un peu plus de 780 000 dollars (en supposant qu’elle n’ait pas vendu), mais pour Carolyn Davidson, cela n’était pas prévu. Nike est devenu ce qu’il est aujourd’hui avec une chance sur un million. Si Nike avait échoué comme la plupart des autres entreprises dans leur position, le logo Nike n’aurait été qu’un logo et Carolyn Davidson aurait été une autre femme sous-payée pour son travail.
