Note de la rédaction – Il s’agit de notre analyse détaillée de l’IPO de Ben Baller Did The Chain. Ceci est une lecture longue et approfondie, donc si vous désirez un résumé rapide, sachez ceci : Au cours des trois jours de notre premier IPO, plus de 10 000 enchères ont été enregistrées sur les 800 paires listées et, en raison de la méthode unique de tarification, nous avons fixé le prix des paires de slides rouges à 260 $ et celui des noires à un prix de clôture moyen de 181$, sur la base d’une enchère à l’aveugle. Maintenant que l’IPO est terminé, les paires de slides « Ben Baller Did The Chain » peuvent être achetées et vendues sur StockX comme tout autre article, et les prix sont en nette hausse. Pour tout savoir, installez-vous confortablement, servez-vous une tasse de café chaud et découvrez la suite.
Ben Baller did The Chain
La semaine dernière, StockX est entré dans l’histoire du e-commerce avec notre IPO « Ben Baller Did The Chain ». Ben est un joaillier célèbre dans le monde entier et une icône culturelle dont le nom a été mentionné dans de nombreuses chansons. En 2017, le tube « Plain Jane » d’ASAP Ferg a véritablement scellé l’héritage hip-hop de Ben avec le slogan « Ferg is the name. Ben Baller did the chain. » La réplique a été popularisée sur Twitter, Snapchat et Instagram, et les gens ont même commencé à signer leurs factures dans les restaurants avec, jusqu’à ce qu’elle se retrouve sur une paire de slides.
La première série de slides était la paire noire, réalisée exclusivement pour l’anniversaire de Ben. Straye, une nouvelle marque de chaussures du fondateur de Supra, a décidé de fabriquer 100 paires pour l’événement spécial, de sorte que Ben ne les a distribuées qu’aux amis et à la famille qui passaient chez lui pour l’occasion. Les quelques chanceux qui ont obtenu une paire sont devenus fous. La réaction des personnes qui les portaient a été si forte qu’il a décidé de faire une plus grande release, y compris une nouvelle couleur rouge. Et c’est là que nous, StockX, entrons en jeu.
C’était la première fois qu’un bien de consommation, une paire de slide, était mis à la disposition du public par le biais d’une vente aux enchères à l’aveugle, une méthode traditionnellement utilisée pour déterminer le prix des actions et des titres. En mettant les slides aux enchères d’une manière aussi unique, nous avons permis à nos clients, et au marché en général, de fixer le prix qu’ils étaient prêts à payer.
Les bases d’un IPO (ou Offre Initiale de Produits)
Mais avant de nous pencher sur les résultats, il est bon de rappeler comment cette approche unique d’une vente aux enchères à l’aveugle “à la hollandaise” a exactement fonctionné. Les clients de StockX se sont rendus sur notre page IPO et ont placé des offres sur les slides dans la taille et la couleur de leur choix au prix pour lequel ils étaient prêts à payer. Ces enchères étaient 100% anonymes ; personne ne pouvait voir ce que les autres clients offraient. La seule chose qu’ils pouvaient voir était le montant total des offres sur la page produit des slides. Une fois l’enchère terminée, nous avons pris les meilleures offres correspondant à la quantité que nous avions en stock pour déterminer qui avait gagné une paire. Par exemple, s’il y avait 20 paires de couleur noires en taille US 9, les 20 meilleures offres sur cette couleur ont été remportées.
Cependant, tous les gagnants ont dû payer le même montant – ce que l’on appelle le “prix de clôture”. Le prix de clôture était l’offre gagnante la plus basse, quelle que soit la quantité de paires. Ainsi, dans l’exemple ci-dessus, la 20e enchère était le prix de clôture. Cela signifie que même si vous étiez le plus offrant à 1000 $, si le prix de clôture était de 300 $, vous avez gagné une paire pour seulement 300 $.
Au bout de 3 jours, notre IPO Ben Baller Did The Chain a reçu 10 439 offres sur les 800 paires de slides que nous avons répertoriées. Les enchères allaient de 50 dollars à plus d’un million de dollars. Comme la transparence est l’un des principes fondamentaux de StockX, nous avons même décidé de créer un graphique qui montre chaque offre gagnante placée sur cet IPO. Il s’agit d’un graphique énorme, alors tenez-vous prêts. (Et si vous voulez voir toutes les offres pour toutes les tailles et couleurs, consultez les résultats de l’IPO StockX Ben Baller).
Vous remarquerez que pour certains articles, il y a eu des offres extrêmement élevées – par exemple, une offre d’1 million de dollars pour la paire de slide noire de taille US 5. Nous ne pensons pas que ce client voulait payer 1 million de dollars. Au lieu de cela, il a utilisé une stratégie (quelque peu risquée) pour s’assurer de gagner les slides, quoi qu’il arrive. Ces acheteurs ont probablement supposé que la plupart des gens offriraient des montants beaucoup plus bas. En faisant une offre de 1 million de dollars, ils étaient assurés de gagner les slides et ne payaient que le prix de clôture beaucoup plus bas. Ce qui rend cette stratégie risquée, c’est qu’elle dépend du fait que la plupart des autres acheteurs ne la poursuivent pas. Si plus de 42 personnes avaient enchéri à 1 million de dollars pour la taille US 5 noire, elles auraient toutes payé un prix de clôture à 7 chiffres. Mais il s’avère que ce n’est pas ce qui s’est passé. La stratégie a porté ses fruits.
Détermination du prix de clôture
Mais ce qui rend cet IPO réellement intéressante est le prix de clôture pour chaque paire de slide.
Comme tout modèle de prix du marché, le prix de clôture de cette vente aux enchères a été déterminé par deux forces fondamentales : l’Offre et la Demande. Parlons d’abord de l’Offre. Lorsque nous avons travaillé avec Ben Baller and Straye, le fabricant des slides, nous avons volontairement réduit notre Offre de slides rouges pour créer une rareté ; nous avons également varié notre Offre selon la taille vers une répartition plus traditionnelle proche Retail – ce qui signifie que nous avions plus de quantité dans les tailles populaires comme les tailles US 9, 10, 11 et 12, et moins de quantité dans les tailles US 5 ou 13. Le tableau suivant indique la répartition exacte de nos quantités de paires par taille et par couleur.
Quantités IPO
Bien que la quantité de slides rouges ait diminué, il n’y avait aucune raison de penser que la demande serait nettement plus faible. En effet, étant donné les similarités entre les slides, nous nous attendions à ce que la demande (c’est-à-dire le nombre d’enchères) soit à peu près équivalente pour chaque couleur. Et c’est exactement ce qui est arrivé. Dans le graphique suivant, la demande (quantité d’enchères) est représentée par la surface grisée et est mesurée sur l’axe des y de droite ; l’offre (quantité disponible) est représentée par les barres en vert et mesurée sur l’axe des y de gauche.
Enchères et quantités par taille et couleur
Comme vous pouvez le constater, bien que la Demande varie considérablement selon la taille (les tailles populaires comme US 9 et 10 recevant beaucoup plus d’offres), la Demande globale était à peu près similaire pour chaque coloris. Par exemple, il y a eu un peu moins de 1200 enchères pour les slides rouges de taille US 10 et un peu plus de 1400 pour les slides noires de taille US 10.
Étant donné la rareté relative des slides rouges, le ratio de la Demande par rapport à l’Offre était beaucoup plus élevé pour les slides rouges que pour les slides noires. Pour les slides noires de taille US 10, ces 1400 enchères visaient 100 paires en stock, soit un ratio de 14:1. Mais pour les slides rouges de taille US 10, ces 1200 enchères ne visaient que 50 paires, soit un ratio de 24:1. Vous pouvez voir ces différents ratios dans le tableau suivant :
Ratio entre le total des enchères et la quantité disponible
Que représentent ces ratios ? En un mot : la Hype. Après tout, la Hype résulte de l’écart entre l’offre et la demande. Plus la demande est supérieure à l’offre, plus le ratio entre les deux est élevé, plus la hype est importante. Et cela nous amène au prix de clôture.
Comme nous le savons tous, le prix d’un article suit sa Hype : plus la Hype est importante, plus le prix est élevé. Il n’est donc pas surprenant que les prix de clôture de chaque article aient correspondu de près au niveau de Hype. Le tableau suivant montre le prix de clôture pour chaque taille et chaque couleur de slide :
Prix de clôture par taille/couleur
Vous pouvez constater que le prix de clôture (encore une fois, la dernière Offre la plus élevée dans la quantité disponible) a varié considérablement, allant de 75$ seulement à 350$. Et la variation du prix a suivi de près la variation de la Hype. Ainsi, le prix de clôture était plus élevé pour les slides rouges par rapport aux slides noires. Et la paire de slide avec le plus haut ratio de la Demande par rapport à l’Offre (la taille US 13 en rouge) était aussi la paire avec le prix de clôture le plus élevé (350$).
La dernière chose à noter au sujet de l’IPO est que la grande majorité des enchères gagnantes étaient nettement supérieures au prix de clôture, ce qui signifie que la plupart des acheteurs étaient aux anges de découvrir le prix final au moment de payer, prix qui était bien inférieur à leur enchère comme vous pouvez le voir dans le tableau suivant :
Offres gagnantes au-dessus du prix de clôture
Le graphique ci-dessus montre le pourcentage des enchères gagnantes qui sont supérieures au prix de clôture. Plus de 90 % des enchères gagnantes sur la majorité des paires de slides ont été supérieures au coût réel. La slide rouge taille US 13 est la seule exception enregistrée en raison du fait qu’un certain nombre d’acheteurs ont présenté exactement la même demande de prix de clôture (350 $). Encore là, 73 % des enchères gagnantes étaient supérieures au prix de clôture.
Et maintenant ?
Dans les jours et les semaines à venir, les choses vont devenir encore plus intéressantes, puisque les slides rouges et noires peuvent maintenant être revendus sur notre marché.
Toutefois, ce qui est le plus excitant, c’est ce que cet IPO signifie pour l’avenir des sorties de sneakers et du e-commerce en général. Encore une fois, ces slides « Ben Baller Did The Chain » ne sont sorties nulle part ailleurs. Elles sont exclusivement disponibles sur StockX sans prix retail fixe. Ce modèle présente des avantages clairs et incontestables par rapport au modèle de vente Retail traditionnel.
Imaginez ce qui se serait passé si Ben avait sorti ces slides dans un point de vente traditionnel. Les choses auraient été bien différentes. Disons qu’il aurait vendu la même quantité de slides rouges à environ 70$ ; d’après ce que nous savons de Ben et du marché retail, 70$ aurait été un prix raisonnable. Imaginez donc 275 articles à vendre au prix retail de 70$, mais que le marché de la revente les évalue jusqu’à 400$. Que se passe-t-il alors ? Un chaos général. Si elles étaient mises en vente dans les magasins, vous auriez sans doute vu des campements devant les magasins et constaté des problèmes dans le contrôle de toutes ces foules. Si elles étaient sorties en ligne, les sites se seraient plantés ou les bots les auraient toutes eues (et si elles avaient été sortis au tirage, les chances d’en avoir une paire auraient été de zéro).
Mais grâce à notre modèle IPO, rien de tout cela ne s’est produit. Au lieu de cela, tout le monde a eu une chance juste et égale de cop à un prix qui lui convenait. Mieux encore, plus de 90 % des acheteurs ont obtenu les slides pour moins que ce qu’ils étaient prêts à payer. Et ce prix est toujours bien inférieur à la valeur de revente du marché, ce qui en fait une occasion en or pour ceux qui cherchent à vendre. Il n’y a pas eu d’émeute, pas de bot, pas de vente en “back door“, et aucun site n’a planté. On a même eu une bonne presse grâce à ça.
En laissant le marché décider de la valeur de ces slides dès le départ, nous avons essentiellement rationaliser l’ensemble du processus, de la sortie à la revente. Chez StockX, nous pensons qu’il s’agit d’une façon bien plus intéressante de commercialiser et de fixer le prix des produits Hype. Ce n’est pas nous qui fixons le prix, c’est vous. C’est ainsi que fonctionne le marché de la revente et nous pensons que c’est aussi ainsi que devrait fonctionner le marché Retail.
