Travis Scott tous les chiffres (04.20)
Sur la dernière décennie, le Sneaker game a connu de nombreux rois : Pharrell Williams, Kanye West, et plus récemment, Virgil Abloh. Mais depuis un an, sorti de nulle part, Travis Scott revendique le trône. Et après la sortie de sa dernière SB Dunk, son cas est assez convaincant.
L’histoire de Travis avec Nike est une question de timing ; tout deux ont commencé à travailler ensemble lorsque Travis devenait de plus en plus célèbre. Ses plus belles réussites sont survenues après qu’Astroworld ait obtenu le triple platine et ait été nominé pour le meilleur album rap, la meilleure performance rap et la meilleure chanson rap aux Grammys de 2019. Deux ans plus tard, Travis affiche des chiffres record dans la revente de sneakers et ne montre aucun signe de ralentissement.
L’année dernière, cependant, les choses ont commencé à ralentir. Travis et Nike ont sorti sa Jordan 6 en Octobre, et le prix de revente n’a pas été extraordinaire. En quelques semaines, les prix de revente moyennes de toutes les paires de Travis ont été divisées par deux ( !), passant de 6,7 à 3,6 fois le prix Retail. Il y avait une certaine incertitude dans l’air. Mais cette incertitude a été rapidement dissipée avec la dernière sortie: la SB Dunk pourrait devenir la sneaker de Travis la plus revendue à ce jour. Au cours de ses premières semaines sur le marché, elle s’est vendue 8 fois plus cher que le prix retail. Travis Scott x Nike est plus que jamais en vogue.
Young LaFlame, he in sicko mode
Travis Scott est né à Houston sous le nom Jacques Berman Webster II (un peu moins accrocheur). Après six ans passés dans le centre-sud de Houston avec sa grand-mère, il s’installe avec sa mère (qui travaille pour Apple) et son père (un musicien de soul et de jazz) à Missouri City ; au dire de tous, c’est un début discret. Vingt ans plus tard, il entre dans la course de la paire de sneakers la plus vendue de tous les temps avec sa collaboration avec Nike. Que s’est-il passé exactement ?
Au cours des deux dernières années, Travis Scott a complètement bouleversé le monde de la sneaker. Ses paires sont devenues des incontournables de Nike, en parallèle d’un ralentissement des ventes sur les collaborations Nike x Off-White. Les Jordan 1 Retros de Travis se vendent à 1400€ sur le marché de la revente. L’histoire de Travis Scott est une histoire de timing : il a utilisé le merchandising pour se propulser vers la célébrité, et l’histoire de ses paires représente véritablement sa propre histoire.
That’s just all he know, he don’t know nothin’ else (Sicko Mode)
Les sneakers de Travis Scott suivent une histoire familière : à mesure qu’il devenait plus populaire, ses paires l’étaient aussi. Cactus Jack a sorti sa première mixtape complète (Owl Pharaoh) en 2013 ; son premier album est sorti trois ans plus tard, intitulé Birds in the Trap Sing McKnight. Mais c’est avec Astroworld (2018) que les choses ont vraiment commencé à décoller, et ce n’est (pas) par hasard que la Hype Nike a commencé à gagner du terrain.
Astroworld – qui a obtenu le triple platine et a été nominé pour trois Grammys – est sorti le 3 août 2018, exactement une semaine avant les débuts de la AF1 in Sail de Travis (valeur de revente actuelle : 930 euros). Mais ce n’était pas sa première sortie : sa Jordan 4 Suede Cool Blue est sortie deux mois auparavant, et sa premier collab Nike largement disponible – la AF 100 – se revendait déjà pour un peu plus de 900€.
Le choix de Travis de sortir une paire de Nike juste une semaine après la sortie de l’œuvre de sa vie n’est pas une coïncidence : il a donné au monde entier un cours sur la façon de hacker l’industrie musicale. Dan Runcie, de Trapital, a déjà expliqué en détail comment Travis utilisait les sorties quotidiennes de produits de son merchandising pour jouer avec le système de Billboard, ainsi que pour gérer son propre festival sans liste d’artistes, dans le seul but de s’approprier la marque. En bref, Young LaFlame n’est pas seulement un rappeur : c’est un empire, et ses sneakers ne sont pas en reste.
Five hundred shoes for the drip I invest – Yosemite
L’année 2018 a été importante pour Travis, mais c’est en 2019 que son game a vraiment commencé à prendre son envol. Après un début chancelant avec la Jordan 33 (pourquoi même essayer), la Jordan 1 Retro High est sortie en Mai et a créé le buzz. Nike a laissé Jacques changer la direction du swoosh et ajouter une petite pochette en velcro à la silhouette de la Jordan 1, par ailleurs standard. Le monde de la sneaker est devenu fou.
Le faible nombre de ventes de la 33 n’a pas aidé la marque globale de Cactus Jack, mais la Jordan 1 Retro a clairement montré qu’il s’agissait d’une erreur. En fait, les prix moyens de revente de la Travis avaient augmenté bien avant la sortie de la Jordan 1, malgré les chiffres moyens de la 33. Le graphique suivant montre le multiple de revente moyen, c’est-à-dire le multiple du prix de revente par rapport au prix retail – pour toutes les paires Travis Scott depuis 2017.
Comme vous pouvez le voir, c’est en Mai 2019 que les prix de revente des Travis ont explosé à un tout nouveau niveau. À son apogée cet été-là, les paires Travis Scott x Nike se vendaient en moyenne plus de 7 fois le prix de vente retail. C’est de loin la collaboration la plus réussie que le monde de la sneaker ait jamais connue.
Bien sûr, “highs from the Highs” n’ont pas duré éternellement. Les deux sorties suivantes, la Air Jordan 1 Low et la Jordan 6 – ont ramené les chiffres de revente un peu plus près de la réalité. Les Jordan 6, en particulier, ont commencé à se revendre à environ trois fois le prix retail, à une moyenne de 695€ la paire.
Aujourd’hui, un prix de revente 3 fois plus élevé que le prix retail est encore assez élevé pour une paire de sneakers. Mais ce n’est rien comparé à la hype que Cactus Jack a généré jusqu’à présent. Ainsi, en l’espace de quelques mois, les taux de revente moyens des baskets de Travis Scott sont retombés à environ 4 fois le prix retail. C’était encore des chiffres étonnants, mais à peine plus de la moitié de ce qu’ils étaient auparavant.
I was hot as hell up in the heat – Stargazing
A la fin de l’année 2019, des questions se posaient sur l’avenir de la marque de Travis, et ses deux dernières sorties n’avaient pas été à la hauteur de l’engouement de la AJ1 High. La sortie suivante, une troisième version de la silhouette Air Force 1 – s’est vendue à un prix encore plus bas que les deux précédentes. Ce n’est pas la première fois que nous entendons cette histoire : Nike x Off-White a connu des moments difficiles avec les faibles chiffres de la Vaporfly et de la Terra Kiger. Peut-être que la Hype de Travis était destinée à un destin similaire.
Mais le mois de Février 2020 a rapidement dissipé ces inquiétudes et a porté les chiffres de la revente à un tout autre niveau. La SB Dunk Low Travis Scott s’est avérée être l’une des sorties sneakers les plus en vogue de tous les temps.
Les chiffres de la pré-sortie des SB Dunk Lows sont astronomiques – il y a eu des offres sur StockX pour bien plus de 900€ dans presque toutes les tailles. Mais voici le hic : comme il s’agit d’une SB et non d’une AF1 ou d’une Jordan, leur prix de vente retail est bien inférieur, soit 150 euros. Ainsi, plus de 900€ à la revente, soit 8 fois son prix retail. Encore une fois, un bon exemple de la théorie hyper-hype.
Si vous regardez le graphique précédent, vous pouvez voir l’effet que cela a eu sur les prix de reventes des paires de Travis. Les chiffres des Dunk ont fait grimper la moyenne générale des paires à près de 7 fois le prix retail , toutes paires confondues – un record absolu.
I feel like I’m chosen, I’m covered in gold – Yosemite
Il vaut la peine de prendre un peu de recul pour se rendre compte à quel point les chiffres des collabs Travis Scott avec Nike ont été historiques. Les Air Jordan1 Retro Highs – celles qui ont révolutionné la marque en 2019 – sont les 8èmes meilleures ventes d’Air Jordan 1 dans l’histoire de StockX. Les autres Jordan 1 de ce top 10, parce qu’elles se sont vendues en si grand nombre, ont tendance à avoir des prix de revente assez dérisoires : les 9 autres meilleures ventes, en moyenne, tournent autour de 260€ en moyenne, et aucune ne se revend à plus de 275€. Mais les Travis Scott Jordan 1 ? Celles-ci ont un prix de revente moyen de 1000 euros. En clair : on ne voit presque jamais une sneaker se vendre à un tel volume – plus de 25 000 ventes sur StockX à ce jour – tout en continuant à atteindre des prix à quatre chiffres. Cela n’arrive tout simplement pas.
Bien sûr, il n’y a pas que les Jordan 1. Au moment où nous écrivons cet article, le multiple moyen de revente de TOUTES les paires de Travis est de 3,88 fois le prix retail. C’est encore plus élevé que le multiple moyen pour les baskets Off-White x Nike, qui est actuellement de 3,4x du prix retail. Après 2018, il semblait que rien ne pourrait égaler la performance de Virgil sur le marché de la revente. Mais Travis l’a en fait dépassé. Il s’agit sans aucun doute de l’une des plus impressionnantes collaborations jamais réalisées dans le domaine des sneakers.
Un détail intéressant à examiner est le cas Nike vs Jordan. Si l’on examine les chiffres, il s’avère que les collab Jordan x Travis Scott font mieux, en moyenne, que ses Air Force 1 Nike.
Even if you remove the AJ1 Highs (the outlier here), Travis still works better with Jordan than he does with run-of-the-mill Nike.
I’m the highest in the room
Nous avons mentionné Off-White mais nous n’en avons pas fini avec Virgil, car il y a là une savoureuse ironie : Travis Scott et Virgil Abloh doivent tous deux une grande partie de leur succès initial à Kanye, mais les chemins sont sur des trajectoires opposées. Travis a commencé avec GOOD music – le label de Kanye – tandis que Virgil était son “assistant créatif” au début de sa carrière. Aujourd’hui, Travis et Virgil sont les rois du monde de la sneaker, tandis que Yeezy est confronté à une concurrence robuste.
Alors que la marque de Travis continue à évoluer, il semble qu’il ait pris un virage avec Nike. La SB Dunk est la première collab qui n’est pas sortie sur les applications de Nike (SNKRS app, Nike.com, etc.). Au lieu de cela, elle n’était disponible que sur le site de Travis et dans les skate-shops sélectionnés. C’est un événement important : il signale le pouvoir croissant de Travis Scott en tant que célébrité, tout comme l’a fait Kanye lorsqu’il a commencé à diffuser ses Yeezy sur Yeezy Supply au lieu d’adidas.com. Gardez un œil sur Travis, car il risque de continuer à nous étonner.
