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À l’ère de la digitalisation et du commerce en ligne, des achats en ligne et de la livraison à domicile, l’existence de magasins physiques est souvent le sujet le plus discuté. Ressentons-nous encore leur importance ? Combien temps leur reste-t-il avant qu’ils ne ferment leurs portes ? Il n’y a pas de réponse simple, ou du moins cela mériterait un article séparé. Nous avons tous profité des avantages du monde numérique au moins une fois dans notre vie ; malgré cela, nous devons être conscients de l’importance de certains magasins pour la croissance et l’évolution non seulement du style, mais aussi des générations futures. L’ambiance, la culture, l’expérience d’achat et la liste des marques sont les points centraux qui font la différence entre une boutique populaire et un magasin ordinaire.
Aujourd’hui, nous parlons de la quintessence de tout cela : UNION. Bien que physiquement très loin de nous, UNION est un mélange parfait et un exemple d’innovation et de recherche. Beaucoup connaissent son existence grâce à ses récentes collaborations avec Nike, mais très peu connaissent son histoire et savent pourquoi il s’agit de l’un des magasins les plus importants et les plus influents culturellement au monde. Aujourd’hui, nous découvrons le miracle de Chris Gibbs et comment UNION a maintenu son statut depuis plus de 30 ans.
@unionlosangeles
Les Origines
Bien que le magasin soit situé à Los Angeles, le voyage d’UNION commence en fait à New York et tourne autour de l’histoire de trois personnages : James Jebbia, Eddie Cruz et Chris Gibbs. Les deux premiers, respectivement fondateurs de Supreme et d’Undefeated, se sont rencontrés en tant que collègues travaillant pour Parachute, une marque de vêtements canadienne célèbre dans les années 1980. James a décidé d’ouvrir UNION en 1989, recherchant des emplacements jusqu’à ce qu’il trouve le bon, au 176 Spring Street, où se trouve maintenant le magasin Stüssy NYC. Le concept original de UNION était totalement différent de ce que nous avons aujourd’hui : un environnement jeune et rebelle, un magasin avec des produits fortement influencés par la culture reggae et hip-hop et des marques très immatures. En 1992, le magasin de Los Angeles, dirigé par Eddie Cruz, a également ouvert ses portes.
Sidney Poitier dans Raisin in the Sun, qui a inspiré le logo Frontman de l’Union
James Jebbia et Shawn Stussy ont lancé une coentreprise appelée The Stüssy Union sur La Brea Avenue, exactement là où se trouve aujourd’hui UNION. Le plan était d’avoir un magasin divisé en deux : d’un côté la collection entière de Stüssy, qui n’était pas encore aussi populaire qu’aujourd’hui, et de l’autre côté la liste des marques sélectionnées par James pour UNION. Lorsque la ligne de produits Stüssy a commencé à devenir trop importante, Eddie a décidé, pour le bien des deux marques, de séparer UNION de l’espace partagé, permettant aux deux d’avoir un magasin dédié qui n’était pas limité en termes d’espace et de présentation. Maintenant que nous connaissons les fondements de l’UNION, qui est Chris Gibbs et qu’est-ce qu’il a à voir avec elle ?
L’Escalade
Chris Gibbs est canadien et est né à Ottawa, en Ontario. Il s’est installé à New York pour suivre des études universitaires et enseigner. C’est là qu’il a rencontré sa future épouse, Beth Birkett, qui l’a présenté à James Jebbia et lui a offert un poste d’assistant de magasin chez UNION. Chris accepte, commence son aventure et, malgré son diplôme, poursuit son chemin pour devenir directeur de magasin.
Un dessin de l’emblématique La Brea Avenue, à Los Angeles. Source unionlosangeles.com
Après s’être mariée, Beth propose à Chris de déménager sur la côte ouest et il rejoint l’équipe de UNION LA en tant qu’acheteur. C’est là qu’il commence son parcours aux côtés d’Eddie Cruz qui est devenu depuis le seul propriétaire de l’entreprise après le départ de James Jebbia, qui a fondé Supreme et a commencé le parcours que l’on sait. C’est la période où Chris a lentement commencé à façonner UNION pour en faire ce que nous connaissons aujourd’hui, malgré le fait qu’elle soit encore loin de ce qu’elle est aujourd’hui. 2009 est le tournant définitif : Eddie décide d’abandonner le projet pour se concentrer sur Undefeated et propose à Chris de reprendre UNION et d’en devenir l’unique propriétaire.
Un chaos contrôlé
Avec Gibbs à la barre, UNION est devenue quelque chose d’unique, un véritable joyau mondial, une réalité à protéger. Passé, présent et futur, culture et esthétique, rue et couture : tout coexiste harmonieusement dans une sorte de chaos contrôlé. Imaginez un espace où des marques comme Acronym, CDG, Marni, WTAPS, Salomon et Jordan existent simultanément et se complètent en quelque sorte. Des cultures différentes, des approches différentes, des esthétiques différentes mais sous un même toit. C’est pourquoi Gibbs a été inclus dans les “25 personnes les plus puissantes du streetwear” de Complex.
Un jeune Chris Gibbs au Japon. Source unionlosangeles.com
Bien qu’unique et disposant de sa propre ligne de vêtements, ce sont les collaborations d’UNION avec Jordan et Nike qui l’ont fait connaître au monde entier. Des collaborations très soignées, accompagnées d’une ligne de vêtements et impliquant de multiples silhouettes. En commençant par la Jordan 1 Retro de 2018, sortie en Black Toe et Blue Toe, elle s’est poursuivie avec un pack en 2020 qui comprenait deux Jordan 4, une Jordan Zoom ’92 et une Jordan Delta Mid. L’une des plus réussies est certainement le drop consacré au 30ème anniversaire de l’UNION, avec deux Jordan 4 en Desert Moss et Taupe Haze et la plus récente Dunk sortie avec Nike, qui sont vraiment distinctifs en termes de couleurs et de matériaux utilisés. On nous a également déjà présenté en avant-première une Jordan 2 que nous verrons prochainement, impliquant une silhouette qui sera apparemment très présente au cours de cette année 2022. UNION prouve son efficacité en combinant culture et innovation. Une réalité inestimable.
