¿La marca de lujo más potente del mundo?
Tal y como la conocemos hoy en día, Moncler representa una de las marcas de lujo por excelencia. Elegancia, calidad de materiales y frescura en una sola marca, reconocible a simple vista. La adquisición de Stone Island en 2020, por más de 1000 millones de euros, supuso uno de los momentos claves de la última década y la consagración definitiva de Moncler en el mundo del lujo moderno. Pero este es solo el último de los movimientos victoriosos de la marca dirigida por Remo Ruffini para llegar a la cima.
La adquisición de la marca Modenese se produjo de forma completamente inesperada, muestra del minucioso trabajo realizado en la trastienda por ambas partes en los últimos meses. La adopción de Rivetti del proyecto Moncler ha dejado entrever las grandes ambiciones de la marca francesa. Pero antes de llegar a este acuerdo histórico, de las colaboraciones con Inter y Palm Angels y del proyecto Genius, Moncler pasó por momentos oscuros en los que corrió el riesgo de desaparecer del radar.
La historia (resumida) de Moncler
El nombre de la marca, creada en 1952 por el alpinista René Ramillon y su amigo Andrè Vincent, es el resultado de la abreviatura de Monestier-de-Clermont, un pueblo de montaña cerca de Grenoble, adonde solían ir ambos. Había un objetivo: producir sacos de dormir acolchados, un único modelo de capa con capucha forrada y tiendas de campaña con estructura telescópica y tela exterior.
Pronto, el enfoque de Ramillon cambió para fabricar chaquetas de plumas diseñadas para proteger a los trabajadores, que las usaban sobre sus overoles del frío en la pequeña fábrica de montaña. Una idea estrictamente ligada a la necesidad del propio país, para sobrellevar las bajas temperaturas invernales. El primer éxito llegó con la colección del alpinista Lionel Terray, fascinado por la pasión de Moncler por los deportes de montaña.
Imagen Elle Decor
Nel 1954, l’azienda ha rilasciato “Moncler pour Lionel Terray,” una collezione progettata per sopportare condizioni estreme, che comprendeva giacche trapuntate, tute, guanti e sacchi a pelo ad alta resistenza.
Nello stesso anno, la spedizione italiana incaricata di scalare il K2, composta da Achille Compagnoni e Lino Lacedelli, indossò proprio i piumini Moncler per completare la loro missione storica. In soli due anni di vita, Ramillon era già entrato nella leggenda con la sua creazione.
A partire dagli anni ‘80, Moncler iniziò ad orientarsi verso uno stile che potesse abbracciare un target di pubblico più ampio, rispetto ad alpinisti e sciatori. In anticipo sui tempi, Moncler aveva già capito uno dei principi per sopravvivere a lungo: diversificare il business.
Proprio in quegli anni nella Milano da bere, iniziò ad espandersi il fenomeno dei Paninari, ragazzi dell’alta borghesia meneghina che indossavano con outfit costosi ed erano soliti frequentare le paninoteche come punto di ritrovo.
«A mediados de la década de los 80, en pleno auge de los paninari, Moncler vendió alrededor de 40 000 piezas en todo el mundo», decía Remo Ruffini a The New York Times en 2008. «De estos, 30 000 estaban en Milán».
El éxito de Moncler con su chaqueta de plumas lacada brillante continuó con el trabajo de la diseñadora Chantal Thomass, que revolucionó el estilo de la marca, sustituyendo las cremalleras por botones e introduciendo forros de piel, satén y tela reversible para las chaquetas de plumas.
Tras estos veinte años de fuerte expansión, Moncler se disponía a afrontar el momento más duro de su historia con el riesgo de quiebra y la consiguiente entrada de Remo Ruffini, el salvador del país.
La reconstrucción de Moncler con Remo Ruffini
Los años 90 marcaron un punto de inflexión cuyos efectos vemos hoy todavía: el nuevo lujo estaba en la calle, los raperos eran los nuevos creadores de tendencias y Moncler no supo reinventarse. La ropa informal era el verdadero deseo de la época y se necesitaba a alguien que llevara la marca por un nuevo camino.
Desde 2003, Moncler está las firmes manos de Ruffini y se ha convertido en lo que hoy conocemos: un coloso indiscutible de refinamiento, innovación, juventud y una obra maestra desde el punto de vista comercial.
«Mi idea inicial era partir de las raíces de Moncler, recordar a todos su historia, sus orígenes franceses, los momentos de gloria entre los Juegos Olímpicos de Grenoble y las conquistas alpinas. Pero, al mismo tiempo, quería crear algo global. Mi sueño era que algún día, en el lenguaje cotidiano, dijéramos Moncler para expresar el término chaqueta de plumas, igual que se dice Bic para un bolígrafo», dijo Ruffini en una entrevista reciente.
Ruffini sacó a Moncler a bolsa en 2013 con una valoración de 5000 millones de dólares. Era solo el comienzo del ascenso. Según informa el portal Statista, los ingresos crecieron de 800 millones de dólares en 2013 a 1,43 mil millones de dólares en 2017. Las ganancias fueron aún mayores, pasando de 104,6 a 299 millones.
La impronta emprendedora de Ruffini fue clara desde el principio: hacer de Moncler un centro artístico e inspirador sin una única guía creativa. Todo esto se fusionó luego en el revolucionario proyecto Genius, en 2018. Con la aportación de ocho de los creativos modernos más importantes: Pierpaolo Piccioli, Karl Templer, Sandro Mandrino, Simone Rocha, Craig Green, Kei Ninomiya, Hiroshi Fujiwara y Francesco Ragazzi; Moncler había tomado el nuevo rumbo para el futuro.
Desprendiéndose de las citas de las semanas de la moda, con Genius, todo volvió a empezar con drop y campañas mensuales. La intuición de Ruffini parte de la necesidad de hacer de Moncler una marca digital, omnicanal y cercana a los más jóvenes. Al estudiar el mercado, Ruffini entendió la velocidad con la que se consumen los contenidos y el deseo de tener noticias todos los días.
Moncler x Palm Angels
Este no fue un movimiento del todo inusual para Moncler. Ha colaborado con personas como Pharrell Williams, Chitose Abe de Sacai, Greg Lauren y Virgil Abloh para colecciones únicas antes, y Thom Browne con la etiqueta Moncler Gamme Bleu durante casi una década. Con Genius, Ruffini quería canalizar lo mejor de varios diseñadores exitosos en un solo proyecto.
La visión de Pierpaolo Piccioli, el director creativo de Valentino, fue una de las más exitosas al transformar las chaquetas de plumas en prendas de pasarela. La de Simone Rocha expresaba un sentido histórico que recordaba a la época victoriana, por tanto, una mujer elegante y caprichosa.
El «protegido» de Rei Kawakubo Kei Ninomyia supo demostrar su talento revisitando Moncler desde una perspectiva oscura y geométrica, como manda la tradición japonesa. Mientras, la creatividad de Francesco Ragazzi, fundador de Palm Angels, con coloridos logos y gráficos estrictamente ligados al mundo del streetwear moderno.
El momento del nacimiento de Genius fue perfecto para la época. En consecuencia, al reunir a estas importantes personalidades bajo un mismo paraguas, Moncler pudo beneficiarse de diferentes formaciones artísticas, pero con el único propósito de añadir valor a la marca.
Una de las colecciones de más éxito es sin duda la de Hiroshi Fujiwara, fundador de Fragment, que ha repensado las prendas históricas de Moncler desde una perspectiva streetwear. La tecnicidad y la vanguardia se han unido para relanzar Moncler con diferentes toques de genialidad.
El proyecto Genius, desde 2018, ha evolucionado cada año con acontecimientos crecientes, nuevos diseñadores y presentaciones. Ruffini ha creado un verdadero ecosistema paralelo en el que las mentes creativas más dispares del universo de la moda pueden coexistir y dar rienda suelta a la creatividad sin ningún tipo de restricciones. La innovación de Genius es precisamente esta: la creación de un espacio de absoluta libertad para el individuo que se traduce en un gran valor para el colectivo; Moncler, en este caso.
Para la edición 2020 de Genius, Moncler ha querido llamar la atención durante la Semana de la Moda de Milán. Los años pasados en silencio parecen haber cargado de energía a la marca, deseosa de mostrar su potencial a todos. Una de las revoluciones de Genius fue revivir líneas olvidadas, como Grenoble, nacida en 2010 de la voluntad de crear prendas técnicas que combinaran el frescor y la funcionalidad de Moncler para los ambientes más fríos. Y precisamente fue para Grenoble para lo que se pensó en la mejor escenografía para presentarla, que fueron acróbatas en total white puestos a caminar por las paredes del set.
Mirar Moncler se convierte cada vez más en una experiencia para probar en 360 grados. De hecho, desde el pasado mes de septiembre, la marca presentó su último proyecto innovador: MONDOGENIUS. A través de la digitalización y ludificación de sus desfiles, Moncler lanzó una plataforma donde, desde la comodidad del hogar, era posible ver las nuevas colecciones presentadas en las ciudades de Shanghái, Milán, Tokio, Nueva York y Seúl. Algo nunca antes visto que cumplió con creces las expectativas: el evento llegó a 2300 millones de usuarios y tuvo más de 299 millones de visualizaciones en las principales plataformas del mundo.
Moncler presenta MONDOGENIUS
Ante inversiones con la intención, además de económica, de querer unir culturas de todo el mundo para crear una comunidad única, uno no puede dejar de admirar y aprender para el futuro.
«Hoy no se trata solo de productos, sino más aún de nuestras comunidades y la cultura que queremos formar juntos. El mundo está cambiando y la gente no quiere las mismas cosas que antes. Piden y esperan más de las marcas. Creo, de verdad, en el poder de conectar comunidades en torno a experiencias y visiones creativas. Este es el principio por el que se rigió la creación de Moncler Genius para 2021», señala Ruffini sobre MONDOGENIUS.
La omnicanalidad es una de las tendencias que determinará la supervivencia de las empresas en el mundo, ávidas de satisfacer a los consumidores figitales y capaces de comprar en cualquier momento, en cualquier lugar y desde cualquier dispositivo. Moncler ha seguido bien este concepto y ha priorizado la experiencia del cliente. En 2020, internalizó su plataforma de comercio electrónico a través de «Digital, Participación y Transformación» con el objetivo de integrar la experiencia del cliente en todos los canales. Perspectivas que, de momento, han demostrado su éxito y esto solo es el principio.
La colaboración con Alicia Keys para Moncler Select es otro paso importante hacia la digitalización de la marca. A través de prendas seleccionadas, la artista relata sus momentos de la vida cotidiana en la ciudad de Nueva York, frenética y espléndida a la vez.
A través de A day in NYC (un día en Nueva York), los usuarios están básicamente dentro de la ciudad para descubrir y comprar la ropa y complementos elegidos personalmente por la artista, con el trasfondo de su nuevo disco en streaming.
Por último, Moncler colaboró con G-Shock ampliando la gama de propuestas del proyecto Genius y se convirtió en Inter Official Formal Wear Partner para los próximos tres años. No cabe duda de que Moncler ha conquistado el mercado del lujo y se le augura un futuro halagüeño.
