“Your Sneakers or Your Life” stand in der Ausgabe der Sports Illustrated vom 14. Mai 1990, eine Titelgeschichte über die Gewalt, die damals in der Sneaker-Kultur wütete. In den 1990er Jahren erschienen in Magazinen und Zeitungen beängstigende Geschichten über durch Sneakers verursachte Gewalt, wobei Jordans – der erste Sneaker, der einen Sekundärmarkt geschaffen hatte – besondere Beachtung fand. Mit der Zeit wurden immer mehr Sneakers für ihre chaotischen Releases berüchtigt: Nike SB Dunks, Foamposites, und dann, Ende der 2000er Jahre, Nike Air Yeezys. Als Kanye noch bei Nike war, war das Angebot von Air Yeezy äußerst begrenzt. Infolgedessen war jeder Release sofort ausverkauft. Die Wiederverkaufspreise waren äußerst hoch, und die Fans taten alles, um ein Paar in die Hände zu bekommen. Verglichen mit dem heutigen, sehr zugänglichen Sneakermarkt war früher der Kauf von sehr begehrten Schuhen mit hohen Kosten verbunden. Die Kunden sorgten sich nicht nur um begrenzte Mengen und hohe Einzelhandelspreise, sondern auch um ihre physische Sicherheit, wenn sie mit ihrem Kauf nach Hause zurückkehrten.
Als Kanye Nike verließ, um 2014 zu adidas zu wechseln, machte er deutlich, dass er das Stigma des unmöglich zu kaufenden Yeezy-Sneakers in der Vergangenheit hinter sich lassen wollte. Im Jahr 2015 kündigte er dann auf “On Air” mit Ryan Seacrest an, dass die Tage der ultra-limitierten Yeezy-Releases zu Ende gehen würden. Natürlich wollte es niemand glauben. Yeezys waren ein Synonym für Knappheit.
Foto von Adidas Originals
Es gibt mindestens zwei Erklärungen dafür, warum Kanye beschließ, das Angebot von Yeezy zu erhöhen. Die wohlwollende Erklärung besagt, dass es Kanye einfach nur wichtig war, die Sneakers möglichst zugänglich zu machen: Die Produktion von Millionen von Sneakers würde den Zugang demokratisieren und mehr Fans die Möglichkeit geben, adidas Yeezy-Sneaker zu niedrigeren Preisen zu kaufen (Einzelhandel und Wiederverkauf). Außerdem sollte die mit den großen Releases in Zusammenhang stehende Gewalt minimiert werden. Eine eher ökonomische Theorie besagt, dass jeder US-Dollar, den Wiederverkäufer durch das Handeln mit adidas Yeezys verdienen, ein Dollar ist, den Kanye selbst einbüßt. Mehr Yeezy-Angebot bedeutet mehr Geld in die eigene Tasche von Kanye und damit natürlich auch in die Tasche seiner Milliarden-Dollar-Marke.
Um das adidas Yeezy-Angebot zu erhöhen, gründete Kanye Yeezy Supply im Jahr 2015: eine E-Commerce-Plattform, die als alternativer Verkaufskanal fungiert, bei dem die Fans ihre Kicks direkt von der Marke Yeezy- und nicht erst von einem traditionellen Einzelhändler kaufen müssen. Die Lagerbestände auf der Yeezy Supply Website waren der primäre Kanal für die Versorgung des Marktes mit Restocks von bestehenden adidas Yeezys. Für diejenigen, die damit nicht vertraut sind: Ein ReStock ist eine Wiederauffüllung des Lagerbestands, wenn ein Schuh, der zuvor released wurde, in neuen Mengen wieder auf dem Markt angeboten wird. Wie auf jedem Markt werden die Preise sinken, wenn man das Angebot eines begrenzten Gutes erhöht. Es macht also Sinn, dass eine Aufstockung der Lagerbestände die Yeezy-Preise senken würde. Aber wie viel?
Um dies zu beantworten und die genauen Auswirkungen eines adidas Yeezy-Restock auf die Preise zu bestimmen, haben wir die historischen Wiederverkaufspreise für alle wichtigen Yeezy-Lagerbestände der letzten vier Jahre analysiert. Dies sind unsere Ergebnisse:
Primäre Restocks und das Yeezy-Angebot
Für diese Analyse konzentrierten wir uns ausschließlich auf die Restockx, die über Yeezy Supply erfolgten, da dies diejenigen sind, die die Preise erheblich beeinflusst haben. Es ist zwar bekannt, dass einige Einzelhändler Yeezys wieder auf Lager haben, aber diese geringeren Mengen haben keine großen Auswirkungen auf den globalen Markt. So hat beispielsweise der Einzelhändler Sneakersnstuff erst diesen Monat auf seiner Website drei Yeezys wieder auf Lager, die zuvor ausverkauft waren: den adidas Yeezy 350 V2 Yeezreel, 700 V3 Azael und 380 Mist. Beim Vergleich der Vorher-Nachher-Daten haben wir festgestellt, dass sich die durchschnittlichen Wiederverkaufspreise kaum verändert haben. Der Preis des 380 Mist sank als Reaktion auf die Aufstockung der Bestände um genau 1 US-Dollar. Ja, einen ganzen Dollar. Die Lehre daraus ist, dass nicht alle Restocks gleich angelegt sind. Obwohl SNS ein Kraftpaket des Einzelhandels ist, führt SNS natürlich ein viel kleineres Angebot an Sneakers als die Quelle. Yeezy Supply ist die Quelle.
Typischerweise haben wir festgestellt, dass die Wiederverkaufspreise etwa vier Wochen vor einem Restock der adidas Yeezy-Lagerbestände zu sinken beginnen: Sobald eine bevorstehender Restock angekündigt wird (oder Neuigkeiten durchsickern), ändern Käufer und Verkäufer ihr Verhalten in Erwartung des gestiegenen Yeezy-Bestands. Für diese Analyse betrachteten wir also die Wiederverkaufspreise einen Monat vor der Wiederauffüllung und verfolgten dann die Preisentwicklung von diesem Zeitpunkt an.
Das obige Liniendiagramm zeigt die Auswirkungen auf die Preise für sechs primäre Yeezy-Restocks (da ein Yeezy-Modell manchmal mehr als einmal aufgefüllt werden kann, unterscheiden wir zwischen einem primären und einem sekundären Bestand). Das Diagramm zeigt, wie sehr die Wiederverkaufspreise Woche für Woche als Prozentsatz des Durchschnitts vor der Wiederauffüllung reagieren. Insgesamt stellten wir fest, dass der Preisrückgang bei den Primärbeständen im Median 29% betrug. Mit anderen Worten: Unmittelbar nach einem ersten Restock ist der typische Yeezy um 29% weniger wert als vier Wochen zuvor.
Ein Fall, der besonders hervorsticht, ist der des Yeezy 350 V2 Zebras. Der Yeezy 350 V2 Zebra wurde früher als ein hoch profitables Produkt angesehen. Vier Wochen vor seiner Aufstockung wurde der Zebra für über 1.200 US-Dollar auf StockX verkauft und galt als einer der teuersten Yeezys auf dem Markt. Dann kam die Nachricht von einem Restock der Yeezy-Lagerbestände. Die Preise begannen nach unten zu fallen und setzten ihren Abwärtstrend einen Monat lang fort bis zum Restock. Als sich die Zebras Lagerbestände schließlich wieder füllten, wurde ein neuer Marktpreis auf nur 556 US-Dollar festgesetzt – ein spektakulärer Preisfall von 55% in nur vier Wochen.
Nachdem der Restock der Lagerbestände beendet war, verloren einige Yeezys, wie der 350 Cream White, noch einige Wochen lang weiter an Wert; andere Preise, wie der des 350 Black, begannen sofort wieder zu steigen. Doch auch wenn die Preise irgendwann wieder in die Höhe gehen, erreichen sie nur selten wieder die Spitzenwerte, die sie vor der Aufstockung der Bestände erreicht hatten. Die einzige Ausnahme ist der 350 Black, der 20 Wochen brauchte, um seinen alten Wert vollständig wiederzuerlangen. Bei allen anderen Primärbeständen war der Rückgang dauerhaft.
Sekundäre Restocks und das Yeezy-Angebot
Letztendlich beginnen die Preise für Yeezys, nachdem deren Lagerbestände aufgefüllt wurden, wieder zu steigen. Das Deadstock-Angebot nimmt in der Regel im Laufe der Zeit ab, was einen allmählichen Anstieg der Preise zur Folge hat. Das einzige Ereignis, das diesen graduellen Anstieg behindern kann, ist eine sekundärer Restock der Bestände. Yeezy Supply hat den Ruf eines sekundären Restock-Hotspots mit seinen beliebtesten Modellen, dem Yeezy 350 V2 Zebra und 700 Waverunner, die jeweils drei separate Restocks erhielten. Es gibt sogar Gerüchte, dass der adidas Yeezy 350 V2 Zebra diesen Sommer in Asien wieder auf Lager sein wird.
Genau wie die primären Restocks haben auch die sekundären Restocks einen großen Einfluss auf die Preise, obwohl sie im Durchschnitt etwas weniger extrem sind:
Bei allen Modellen in unserer Stichprobe führen sekundäre Restocks (die sowohl den 2. als auch den 3. Restock desselben Colourways umfassen) zu einem mittleren Preisrückgang von 17%. So ist der Rückgang, der sich aus einem sekundären Restock ergibt, im Durchschnitt 12% weniger kritisch als bei einem primären Restock.
Der Yeezy 700 Waverunner ist ein Beispiel dafür, wie wirkungsvoll Primärbestände im Vergleich zu nachlaufenden Sekundärbeständen sind. Als der Waverunner zum ersten Mal wieder auf den Markt kam, fiel sein Wiederverkaufswert von 835 US-Dollar auf 512 US-Dollar, ein kritischer Rückgang von 39% innerhalb von vier Wochen. Weniger als sechs Monate später wurder der Lagerbestand des Waverunners wieder von Yeezy Supply aufgestockt. Die Preise fielen erneut – diesmal um nur 18%, also weniger als die Hälfte des ursprünglichen Preisrückgangs. Die Daten zeigen, dass, obwohl die Preisauswirkungen immer noch recht stark sind, sekundäre Restocks nicht annähernd die gleichen Auswirkungen auf die Wiederverkaufspreise haben wie primäre Lagerbestände.
adidas Yeezy-Modelle, die am stärksten von Yeezy Supply Restocks beeinflusst werden
Der Yeezy 350 V2 ist die am meisten in Massen gefertigte Silhouette in der Geschichte von Yeezy. Seit 2016 wurden über 50 Farbvarianten des 350 V2 auf Yeezy Supply veröffentlicht, wobei zahlreiche Restocks den beliebtesten Releases zugeschrieben werden. Da das Angebot scheinbar unbegrenzt ist, hat sich gezeigt, dass der 350 V2 im Vergleich zu anderen Modellen am stärksten von den Restocks betroffen ist.
Sowohl bei den Primär- als auch bei den Sekundärrestocks erlitt der Durchschnittswert des Yeezy 350 V2 einen drastischen Preisrückgang von 26%. Während der durchschnittliche Wert des Yeezy 700– nach seinem Restock weniger betroffen war und nur um 17% zurückging. Unterschiede in den Aufstockungseffekten hängen direkt mit der Menge der auf den Markt gelieferten Yeezys zusammen. Es gab doppelt so viele größere Yeezy 350 V2-Bestände wie Yeezy 700-Bestände. Die 350 Silhouetten mögen immer noch die beliebtesten sein, aber es ist möglich, dass die Käufer den 700 als limitierter ansehen und daher weniger empfindlich auf mögliche Angebotserhöhungen reagieren.
Um die Restocks zu verstehen, und wie sie sich auf Angebot und Nachfrage bei Yeezy auswirken, ist es außerdem unabdinglich den Yeezy Resalemarkt zu verstehen. Selbst Yeezys, die nicht wieder aufgestockt werden, werden indirekt durch den Restockeffekt beeinflusst. Die durchschnittlichen Yeezy-Wiederverkaufspreise sind seit 2016 um fast 70% gefallen. Früher war es üblich, dass neue Yeezys für 1.000 US-Dollar oder mehr weiterverkauft wurden. Nun ist es selten, dass eine Neuerscheinung auf dem Sekundärmarkt die 400 US-Dollar knackt. Zum Teil ist dies eine Folge des erhöhten Angebots für neue Yeezys; sie sind einfach nicht mehr so limitiert wie früher. Es geht aber auch um die Antizipation des zukünftigen Angebots aufgrund möglicher Lagerbestände. Wenn Käufer glauben, dass sie eine zweite (oder dritte oder vierte) Chance haben werden, einen Schuh auf Yeezy Supply in Zukunft zu ergattern, gibt es eine Obergrenze dafür, wie viel sie jetzt zu zahlen bereit sind.
Somit sind Restocks also eine ständige Quelle des Preisdrucks. Ob man sie liebt oder hasst, sie sind ein fester Bestandteil des Yeezy-Resalemarktes. Für Käufer bietet dieser neue Yeezy-Markt wie nie zuvor Zugang zu Modellen, die früher als Grails galten. Aber für die Verkäufer hat der Anstieg des Gesamtangebots von Yeezy sie gezwungen, entweder ihr Geschäftsmodell zu ändern, um hohe Mengen mit geringeren Margen zu verkaufen, oder sich auf einen völlig neuen Markt zu konzentrieren.
Die Gewalt im Zusammenhang mit Sneakers, die das Bild der Sneakerkultur in den 1990er Jahren prägte, war immer eine Folge ihrer Knappheit: Es handelte sich um Produkte, die so begrenzt waren, dass die Menschen alles tun würden, um sie in die Hände zu bekommen. Während das exklusive Markenimage von Yeezy durch das erhöhte Yeezy-Angebot in Gefahr geraten ist, ist die Welt der Turnschuhe dadurch sicherlich ein klein wenig sicherer geworden.
