Abloh, Sohn zweier Einwanderer aus Ghana, kam 2002 nach Chicago, wo er an der University of Wisconsin Madison seinen Abschluss im Fach Bauingenieurwesen machte. Zu dieser Zeit traf er auch Kanye West und begann, sich um dessen Merchandising und Alben zu kümmern. Damals waren die beiden noch zwei halbwegs Unbekannte, weshalb zum damaligen Zeitpunkt niemand hätte gedacht, mit ihnen eine der wichtigsten Partnerschaften der vergangenen Jahrzehnte vor sich zu haben.
Nach einem gemeinsam absolvierten Praktikum bei Fendi im Sommer 2009 war Ablohs erstes großes öffentliches Projekt mit West die künstlerische Leitung von Wests gemeinsamem Album mit Jay-Z, Watch the Throne, das ihm die Tür in den weitläufigsten sozialen und wirtschaftlichen Kreis des Hip-Hop öffnete.
Abloh und das von ihm gegründete Label Off-White sind ohne den geringsten Zweifel die beiden Hauptprotagonisten der neuen Ausrichtung der Mode in den 10er Jahren. Die Marke, die aus der Asche seines Prototyps Pyrex Vision entstand, hat es geschafft, die Grenzen zwischen Luxus und Streetwear zu überwinden.
Weite, bequeme Kleidung, die eine eigene Kultur repräsentiert: Off-White war das fehlende Bindeglied zwischen den beiden Welten, zugleich aber auch Symbol für ein unvorhersehbares gesellschaftliches Phänomen: den Hype.
Wenn man über Off-White und Abloh spricht, kommt man nicht umhin, Been Trill zu erwähnen, ein Musikkollektiv, das von Virgil Abloh, Heron Preston, Matthew Williams, YWP, Florencia Galarza und Justin Saunders gegründet wurde. Die Gruppe hatte auf ihrer Tumblr-Seite diverse Mixtapes, psychedelische Videos und Merchandising mit ihrem Logo drauf veröffentlicht und schuf so ihre ganz eigene Welt.
Der Name selbst hatte eine genau festgelegte Bedeutung: “been” bezieht sich einfach darauf, lange vor allen anderen an einer Sache zu sein, während das Wort “trill” die Verbindung von “true” und “real” ist und seine Verbreitung Südstaaten-Rappern, wie Bun B verdankt, die dieses Wort oft verwendeten. Als sie begannen, T-Shirts, Longsleeves und Mützen auf den Markt zu bringen, wurde die Bewegung nach und nach zu mehr als nur einem vorübergehenden Phänomen. Der größte Mainstream-Moment der Marke war, als sie eine spezielle Kollektion für PacSun ankündigten und ihre Produkte damit wirklich verfügbar und zugänglich machten. Es braucht nicht viel, um zu erkennen, wie sehr diese Erfahrung Abloh für Off-White beeinflusst hat.
Als die Marke 2013 entstand, war Abloh “bekannt” dafür, die rechte Hand von Kanye West zu sein. Das Ziel von Abloh bestand darin, dass er eine Marke sein wollte, die sofort wiedererkennbar ist und sich von allen anderen unterscheidet, wie er es bereits mit Been Trill getan hatte. In Wirklichkeit war das Logo seiner Marke aber gar nicht so revolutionär: es handelt sich nämlich um die Grafik, die sich auf Fußgängerüberwegen und auf Straßenschildern befindet. Die Wahl des Logos war merkwürdig, da es nichts war, was man noch nie gesehen hätte und so wurde es zeitweise sogar als banal und überteuert angesehen.
Viele sind der Meinung, dass Abloh nicht der Revolutionär ist, als der er oft hingestellt wird. Plagiatsvorwürfe von Diet Prada, einem Instagram-Account, der die Schattenseiten der Modewelt offenlegt, wiesen darauf hin, dass das Logo von Off-White fast identisch mit einem Design des Glasgower Flughafens von 1965 ist, das von einer berühmten britischen Designgruppe kreiert wurde.
Darüber hinaus fand derselbe Account von Diet Prada ein Foto von Abloh in seinem Büro mit einer Kopie eines modernen Designbuchs, das einen Eintrag über das betreffende Logo enthielt, und beschuldigte ihn außerdem, Raf Simons von Calvin Klein und das japanische Label Anrealage zu plagiieren.
Um es kurz zu sagen, der Hauptvorwurf besteht darin, dass Abloh nur als “Anstifter eines Hypes” und nicht als origineller Kreativer angesehen wird. Nüchtern betrachtet war dies eine geniale Marketingstrategie: überall zu sein und auf den ersten Blick erkannt zu werden. Der Blick auf diese Grafiken, die Teil unseres täglichen Lebens sind, führte uns direkt zurück zu Off-White. Viralmarketing und Mundpropaganda sorgten für den Rest.
In einem Beitrag für Complex erklärte Cameron Wolf den Aufstieg von Off-White als Phänomen: “Selbst wenn die Allgemeinbevölkerung diese diagonalen Streifen nicht als die von Abloh wiedererkennt, solange auch nur seine Anhänger dies tun, war er schon erfolgreich. Stellen Sie sich vor, Hunderttausende von Off-White-Fans sehen ständig diagonale Linien und denken automatisch an Ablohs Label. Das ist extrem einflussreich, weil es die Marke größer erscheinen lassen kann, als sie tatsächlich ist.”
Die besondere Charakteristik, jedes Design zwischen Anführungszeichen zu setzen, hat Off-White zur Marke par excellence gemacht, so als wolle man sagen: “Alles ist ironisch und sogar das wichtigste erkennbare Designelement auf der Kleidung besteht aus großen Anführungszeichen”. Abloh ist in kurzer Zeit zum Hauptrepräsentant einer demokratisierten Mode für die neuen Generationen geworden, und zwar von New York bis Mailand.
Off-White, die “heißeste” Marke, die es je gab
Der Erfolg von Off-White wurde auch durch die New Guards Group ermöglicht, einer italienischen Holdinggesellschaft, die 2015 von Claudio Antonioli, Davide De Giglio und Marcelo Burlon in Mailand mitgegründet wurde. Momentan hat die Gruppe, die jetzt von Farfetch für mehr als 600 Millionen übernommen wurde, Palm Angels, Heron Preston, Alanui, Ambush, Opening Ceremony und Kirin in ihrem Portfolio, und außerdem natürlich Off-White.
In einem Interview für The Business Of Fashion erklärt De Giglio, wie die Holding auf natürliche Weise entstanden ist:
“Heute kann man mit einem schönen Turnschuh und einem dicken Pullover anstatt eines Anzugs elegant und cool sein. Das ist einfach nur die neue Art, sich anzuziehen, selbst für Führungskräfte. Ich bin eine Führungskraft und ich trage Turnschuhe. […] Bei der New Guards Group handelt es sich um eine neue Art und Weise, Dinge zu tun: eine neue Art des Handelns, eine neue Art der Kommunikation, eine neue Art der Distribution.“
Dies wiederum bildete die Grundlage der Vision für Off-White. Kunst im Dienste der Streetwear ist keine Utopie mehr, sondern zwei Ökosysteme, die sich gegenseitig positiv anstecken. Bei Off-White wurde das Durchschnittsalter des Zielpublikums immer niedriger, was den tiefgreifenden Wandel mit der Renaissance der Streetwear beweist. Die Marke hat diese Welle geritten, um sich sofort als “luxury streetwear” zu etablieren und dann die Preise für ihre Kleidungsstücke in die Höhe schnellen zu lassen. Mit der “FOR ALL“-Kollektion hat Abloh seine Kleidung zu deutlich erschwinglicheren Preisen für jedermann verfügbar gemacht. Eine Entscheidung, die seinen Wunsch verdeutlicht, die Welt der luxury fashion zunehmend inklusiver zu gestalten.
Die revolutionäre Kooperation: Nike x Off-White
Der Höhepunkt von Ablohs Erfolg, vor seiner Ernennung zum Creative Director bei Louis Vuitton im Jahr 2018, war die Kooperation mit Nike im Jahr 2017. Die “The Ten”-Kooperation von Virgil Abloh und Nike war das größte Sneaker-Event des Jahres 2017 (und vielleicht sogar des gesamten letzten Jahrzehnts). Von Ende Oktober bis Anfang November 2017 wurden die ersten Ausgaben in zwei Fünferpacks eingeteilt. Das “REVEALING”-Paket enthielt den Off-White™ Nike Air Jordan 1, Air Max 90, Air Presto, Air VaporMax und Blazer Mid. Das “GHOSTING”-Paket enthielt einen Off-White™ Nike Air Max 97, React Hyperdunk, Air Force 1, Zoom Vaporfly und Converse Chuck Taylor All Star.
Die Jordan 1 Chicago x Off-White, auf StockX zu einem Preis von mehr als 4000 Euro, sind die Sneaker, bei denen Ablohs architektonische Seele und nostalgische Mentalität ihren Höhepunkt erreichten. Laut Aussage des Designers selbst waren Michael Jordan und die 90er Jahre die Bezugspunkte für seine Kreationen.
Der zweite Teil dieser profitablen Kooperation im Jahr 2020 konzentrierte sich auf Bekleidung, darunter Hoodies und Hosen, sowie auf die Einführung der Jordan 4 und Jordan 5 “Sail” und “Black“. Aufschlussreich ist das auf dem Markt erschienene weiße T-Shirt, das eine komplette Hommage an MJ in einem Kindertraum darstellt. Ablohs Aufstieg nahm seinen Anfang mit seiner Bewunderung der Nummer 23, und es wäre nicht utopisch, wenn man sich das abgebildete Kind als die Verkörperung von Abloh vorstellen würde.
Nike und Jordan fanden in Abloh den perfekten Vermittler einer inklusiven, zeitlosen und revolutionären Mode. Anläßlich der Fußball-Weltmeisterschaft 2018 brachten NikeLab und Off-White eine Kollektion heraus, die in kurzer Zeit zu einem Must-have wurde. Mit der Bezeichnung “Mon Amour” ist die Kollektion eine Anspielung auf Ablohs Leidenschaft für Fußball-Looks.“Das Schöne des Vokabolars und der Geschichte des Fußballs ist, dass er ästhetisch einen eigenen Look hat”, sagt Abloh. “Ich habe mich immer von der Art und Weise inspirieren lassen, wie europäische Mannschaften einen Sponsor auf der Brust tragen. Als ich an dieser Kollektion arbeitete, wollte ich die verschiedenen Variationen der Typografie zelebrieren.
”Tatsächlich finden wir auch mehrere interessante Looks vor: Das schwarz-weiße Schachbrettmuster, das in der gesamten Kollektion zu sehen ist, verweist auf die kroatische Uniform, während das Logo des Löwen mit orangefarbenen und blauen Punkten eine Anspielung auf das Wappen der Niederlande ist. Jede verwendete Nummer stellt ein Trikot dar, das Abloh selbst während seiner Spielzeit getragen hat. Auch hier überließ Abloh nichts dem Zufall und brachte eine ganze Reihe an Kleidungsstücken heraus.
Diese Kooperation war nur der Anfang. Erinnern wir uns an die Zusammenarbeit im Jahr 2018 mit Rimowa, einer historischen Marke von LVMH. Selbst ein Reisekoffer wurde zu einem Designobjekt, das man besitzen musste, wenn man mit der Zeit Schritt halten wollte. Zu dieser Zeit begannen sich die ersten Anzeichen für die Verschmelzung von Streetwear und Luxus immer deutlicher durchzusetzen. Das kulturelle Erbe, die Qualität, die handwerkliche Kunstfertigkeit und Authentizität des Luxus verschmolzen mit der Modernität der Streetwear.
Die treibende Kraft der Marke war schon immer Ablohs Leidenschaft für Kunst und Architektur. Als Beweis dafür ist sicher die Kooperation mit Braun zur Herausgabe einer Uhrenkollektion für wahre Liebhaber des home living anlässlich des hundertjährigen Bestehens der deutschen Marke eine Erwähnung wert.
Und nicht nur das: eine Neuauflage der ikonischen, 1965 von Dieter Rams entworfenen “Wandanlage” wurde herausgebracht und nun mit einer eleganten Metallverkleidung umgestaltet, die Brauns Ästhetik des Glanzchroms mit Ablohs kulturellen Bezugspunkten vereint – wie etwa die Blues Band Mamie Smiths und die typischen glänzenden Custom Cars, die von den Hip-Hop-Stars der 80er Jahre so geliebt wurden. Auch hier kommt Ablohs multikreative Seite zum Vorschein.
Streetwear-Möbelstücke werden immer mehr zum perfekten Rahmen für begeisterte Fans und diese Kooperation bestätigt dies. Vor allem aber hat Abloh wieder einmal die Trends für die Zukunft gesetzt, in der nichts dem Zufall überlassen wird. Mit Off-White haben wir etwas sehr Wichtiges gelernt: mit einer Prise Kreativität kann alles Streetwear sein.
Als 2019 die IKEA x Off-White-Kollektion präsentiert wurde, bekräftigte Abloh noch einmal sein Ziel, seine Kreationen für jedermann zugänglich zu machen. Sie finden sich auch wirklich auf allem Möglichen: auf Teppichen, Kassenbons (!!), Wanduhren, Werkzeugkästen, Bildern, Betten und Stühlen. Wenn die Mission darin bestand, in die Häuser der gewöhnlichen Leute einzuziehen, so wurde dieses Ziel voll und ganz erreicht. Kurz gesagt: Abloh ist ein echter King der heutigen Zeit.
