Ormai la storia delle origini di Nike, il viaggio di Phil Knight e di Blue Ribbon Sports, è stato raccontato in ogni modo. Le origini dell’iconico Swoosh Nike sono spesso sconosciute, e non dovrebbe esserlo. Lo Swoosh è l’identità di Nike e il suo creatore dovrebbe essere celebrato. Allora, chi ha disegnato il logo Nike?
Carolyn Davidson è la mente dietro il logo Nike.
Davidson è stata assunta per disegnare il logo quando Phil Knight e Blue Ribbon Sports hanno deciso di tagliare i loro legami con Onitsuka Tiger e creare il loro marchio di abbigliamento sportivo piuttosto che importare sneakers, dal brand che in seguito sarebbe stato conosciuto come ASICS. La storia dice che il nome Nike è arrivato nel giorno finale che BRS ha dovuto far sapere al loro produttore quale nome e quali loghi stampare sulle scarpe e sulle scatole. A Phil Knight piaceva il nome Dimension 6, ma nessun altro pensava la stessa cosa. Anche se nessuno ne era veramente innamorato, tutti hanno deciso che era la migliore delle loro opzioni e se ne sono fatti carico.
La storia racconta che con questa ispirazione, Carolyn Davidson fu incaricata di disegnare un logo che assomigliasse alle ali della dea greca Nike. È stata ricompensata con soli 35 dollari per le 17,5 ore di lavoro che ha impiegato per il disegno.
Questo racconto mitologico è la storia del logo della Nike fin dalla prima scarpa uscita nel 1971. Ma questa storia fin troppo familiare è sbagliata.
La vera storia segue una linea temporale poco ortodossa e non è così oscura come sembra.
La verità dietro il logo Nike
Disegni del processo creativo di Davidson.
È vero che nel lontano 1971, Knight e Blue Ribbon Sports erano in crisi per scegliere un logo e un nome per la loro nuova azienda, ma contrariamente a quanto si credeva, il logo Nike non si ispirava alle ali della dea greca Nike. Quando Phil Knight assunse Carolyn Davidson per disegnare il logo di una scarpa, richiese che il suo disegno trasmettesse movimento e fosse unico. Far sembrare e sentire un design statico e fluido è un compito impegnativo e richiede tempo. Anche se la storia originale recita che Davidson fatturò a BRS 17,5 ore e mezza di lavoro, in un’intervista su The Oregonian ha raccontato di aver speso più tempo di quello dedicato a trovare il design giusto. Per due o tre settimane, Davidson ha disegnato innumerevoli disegni su carta velina su una sagoma di sneakers. Dopo molti tentativi alla fine è arrivata a sei disegni che ha ritenuto meritevoli di essere presentati a Knight ed al suo team.
Nella primavera del 1971, Davidson si recò in macchina all’ufficio Blue Ribbon Sports a Tigard, Oregon, e presentò i suoi disegni finali. Fin dall’inizio, era chiaro che il team preferiva il logo Swoosh Nike. Ma Knight era scettico. Preferiva lo Swoosh alle altre opzioni, ma non ne era ancora innamorato. Con il tempo a disposizione e la fabbrica che aveva bisogno di una striscia laterale per le prime scarpe Nike, Knight pensò che il design gli sarebbe piaciuto con il passare del tempo e scelse lo Swoosh. Per le settimane successive, Blue Ribbon Sports si presentò come un’azienda con un logo, ma senza nome. BRS non sarebbe diventata Nike fino all’indimenticabile mattina in cui Jeff Johnson si svegliò dal suo sogno. Con questa sequenza di eventi, è chiaro che il nome e il logo Nike non erano accoppiati fino a quando non fu stampata la prima scatola di scarpe Nike.
Il vero costo del logo Nike
1972 Nike Moon Shoe / Image by Sothebys
Mentre le componenti chiave della nota storia del logo Nike sono state fraintese, la parte in cui Carolyn Davidson ha fatturato solo 35 dollari per il design del logo Nike è sorprendentemente vera. Si tratta di un prezzo assurdamente basso per uno dei loghi più rinomati della storia. Non si può nemmeno comprare un paio di Nike Air Monarchs per 35 dollari, per non parlare del logo Nike. Ma alla fine degli anni Sessanta, era un’altra epoca. Knight lavorava come assistente professore di contabilità alla Portland State University per integrare quel poco di reddito che riceveva dalla sua fallimentare attività di Blue Ribbon Sports, e Davidson era una studente di design che faticava a pagare le lezioni di pittura.
Le due strade si sono incrociate quando Knight ha sentito per caso Davidson spiegare la sua situazione finanziaria ad un suo amico nel campus dell’USP. Knight aveva bisogno di un designer per creare alcuni grafici per un meeting con Onitsuka Tiger, quindi sentire uno studente di graphic design che aveva bisogno di soldi extra era musica per le sue orecchie.
Image by First Versions
Knight ha offerto a Davidson l’opportunità di lavorare come freelance per la Blue Ribbon Sports per due dollari l’ora. Nel 1969, questo era il 60% in più del salario minimo. Era una designer e sottopagata per quello che faceva. Gli accordi del suo impiego devono essere compresi nel contesto di disuguaglianza di genere di quel periodo. Negli anni Sessanta e Settanta, il divario retributivo tra i sessi negli Stati Uniti era al suo punto peggiore della storia, con le donne pagate soli 58 centesimi di dollaro rispetto agli uomini. Il divario salariale permeava ogni settore e purtroppo la maggior parte delle donne, compresa Davidson, accettava le proprie perdite e si prendeva quello che poteva ottenere.
Davidson ha accettato l’offerta di Knight e ha lavorato come freelance per Blue Ribbon Sport per i successivi due anni, creando principalmente grafici ed alcune pubblicità. Quando Knight si rivolse a lei con il progetto di creare un nuovo logo aziendale nel 1971, era un incarico come un altro. All’epoca accettava gli stessi due dollari all’ora a cui era abituata. Ancora oggi, Davidson pensa al logo della Nike come “solo un altro logo che ha disegnato per il lavoro”, come ha spiegato in un’intervista alla ABC. Detto questo, lei non negoziò il copyright del logo Nike, né i diritti d’autore su ogni vendita di prodotti che presentavano il suo logo. Era impossibile prevedere che Nike sarebbe diventata il più grande marchio di abbigliamento sportivo del mondo. Davidson stava semplicemente completando un progetto per un cliente in un momento in cui entrambi erano in difficoltà.
Meglio tardi che mai
Image by DNA Mag
Quasi un decennio dopo, Davidson ha ricevuto un ulteriore compenso per la progettazione del logo Nike. All’inizio degli anni ’80, la Nike si è trasformata da un neonato produttore di scarpe da corsa in una grande azienda pubblica (anche se ancora lontana da quella che è oggi) e valeva molto di più di quando Davidson lavorava per loro. Dopo essere diventato presidente di Nike nel 1983, Bob Woodell si è rivolto a Phil Knight con l’idea di fare qualcosa per Davidson. Capì che era sottopagata per il suo contributo dello Swoosh e che Nike avrebbe dovuto fare la cosa giusta. Knight accettò e convocarono Davidson un incontro.
Carolyn Davidson arrivò all’ufficio di Nike aspettandosi di incontrare Knight e Woodell per il pranzo, ma quando entrò fu sorpresa da una festa organizzata solo per lei. Alla festa, Woodell ha offerto alla Davidson un certificato che la riconosceva come creatrice del logo Nike, un anello Swoosh in oro e diamanti e 500 azioni Nike del valore di oltre 8.000 dollari. 8.000 dollari sono ancora una bassa compensazione per il logo di una società multimiliardaria, ma Nike non era al top nel 1983. Michael Jordan era ancora al college e adidas e Converse stavano ancora dominando il gioco. Il compenso aggiornato di Davidson era ancora inferiore a quello che si meritava di diritto, ma era migliore di 35 dollari.
Image by Motoya Nakamura / The Oregonian
Da quando la Davidson ha ricevuto le sue azioni per il logo Nike, ci sono stati quattro distinti frazionamenti azionari due per uno. Il valore stimato delle sue azioni Nike oggi è di poco superiore a 780.000 dollari (supponendo che non le abbia vendute), ma per Carolyn Davidson questo non era previsto. Il fatto che Nike diventasse quello che è oggi era una possibilità su un milione. Se Nike avesse fallito come la maggior parte delle altre aziende nella loro posizione, il logo Nike sarebbe stato solo un logo e Carolyn Davidson sarebbe stata un’altra donna sottopagata per il suo lavoro.
