Per come lo conosciamo oggi, Moncler rappresenta uno dei brand di lusso per eccellenza. Eleganza, qualità dei materiali e coolness in un unico marchio, in grado di essere riconosciuto al solo sguardo. L’acquisto nel 2020 di Stone Island, per oltre 1 miliardo di euro, ha rappresentato uno dei momenti chiave nell’ultimo decennio e la definitiva consacrazione di Moncler nel mondo del lusso moderno. Ma questa è solo l’ultima delle mosse vincenti del brand guidato da Remo Ruffini per scalare la montagna.
L’acquisizione del brand modenese è arrivata in modo del tutto inaspettata, segno del minuzioso lavoro sotto-traccia effettuato negli scorsi mesi da entrambe le parti. L’abbraccio da parte di Rivetti verso il progetto Moncler ha lasciato intendere le grandi ambizioni del brand francese. Ma prima di arrivare a questo accordo storico, alle collaborazioni con Inter e Palm Angels e al progetto “Genius”, Moncler ha attraversato momenti bui in cui ha rischiato di sparire dai radar.
La Storia (in breve) di Moncler
Il nome del brand, creato nel 1952 dall’alpinista René Ramillon e il suo amico Andrè Vincent, è frutto dell’abbreviazione di Monestier de Clermont, un villaggio di montagna vicino Grenoble dove i due erano soliti transitare. L’obiettivo era uno: produrre sacchi a pelo trapuntati, un unico modello di mantello con cappuccio foderato e tende con struttura telescopica e telo esterno.
Ben presto, il focus di Ramillon si spostò nel produrre piumini concepiti per proteggere gli operai che li indossavano sopra le loro tute da lavoro contro il freddo, nella piccola fabbrica di montagna. Un’idea prettamente legata all’esigenza del proprio paese, quindi convivere con le basse temperature invernali. Il primo successo lo si ebbe con la collezione per l’alpinista Lionel Terray, affascinato dalla passione per Moncler verso gli sport di montagna.
Immagine Elle Decor
Nel 1954, l’azienda ha rilasciato “Moncler pour Lionel Terray,” una collezione progettata per sopportare condizioni estreme, che comprendeva giacche trapuntate, tute, guanti e sacchi a pelo ad alta resistenza.
Nello stesso anno, la spedizione italiana incaricata di scalare il K2, composta da Achille Compagnoni e Lino Lacedelli, indossò proprio i piumini Moncler per completare la loro missione storica. In soli due anni di vita, Ramillon era già entrato nella leggenda con la sua creazione.
A partire dagli anni ‘80, Moncler iniziò ad orientarsi verso uno stile che potesse abbracciare un target di pubblico più ampio, rispetto ad alpinisti e sciatori. In anticipo sui tempi, Moncler aveva già capito uno dei principi per sopravvivere a lungo: diversificare il business.
Proprio in quegli anni nella Milano da bere, iniziò ad espandersi il fenomeno dei Paninari, ragazzi dell’alta borghesia meneghina che indossavano con outfit costosi ed erano soliti frequentare le paninoteche come punto di ritrovo.
“A metà degli anni ’80, all’apice del boom dei paninari, Moncler ha venduto circa 40.000 pezzi in tutto il mondo”, ha raccontato Remo Ruffini al New York Times nel 2008. “Di questi, 30.000 erano nell’area di Milano”.
Il successo di Moncler con il suo piumino laccato lucido continuò con il lavoro della designer Chantal Thomass che rivoluzionò lo stile del brand, sostituendo le cerniere con i bottoni e introducendo fodere di pelliccia, raso e tessuti reversibili per i piumini.
Dopo questo ventennio di forte espansione, Moncler si preparava ad affrontare il momento più duro della sua storia con il rischio della bancarotta e la conseguente entrata di Remo Ruffini, il salvatore della patria.
Il Rebuilding di Remo Ruffini
Gli anni ‘90 segnarono un momento di svolta di cui ancora oggi vediamo i suoi effetti: il nuovo lusso era in strada, i rapper erano i nuovi trendsetter e Moncler non riuscì a reinventarsi. L’abbigliamento casual era il vero desiderio dell’epoca e serviva qualcuno che portasse il brand verso una nuova ottica.
Dal 2003, Moncler è passato nelle saldi mani di Ruffini ed è diventato quello che conosciamo oggi, cioè un colosso indiscutibile di raffinatezza, innovazione, youthness e un capolavoro sotto l’aspetto commerciale.
La mia idea iniziale era di ripartire dalle radici di Moncler, di ricordare a tutti la sua storia, le sue origini francesi, i momenti di gloria tra le Olimpiadi di Grenoble e le conquiste alpine. Ma, allo stesso tempo, volevo creare qualcosa di ‘globale’. Il mio sogno era che un giorno, nel linguaggio quotidiano, si dicesse ‘Moncler’ per esprimere il termine ‘piumino’, proprio come si dice Bic per una penna a sfera”, ha dichiarato in una recente intervista Ruffini.
Ruffini ha portato Moncler alla quotazione in borsa nel 2013 con una valutazione di $ 5 miliardi. Era solo l’inizio dell’ascesa. Come riportato da Statista, i ricavi sono cresciuti da 800 milioni di dollari nel 2013 a 1,43 miliardi di dollari nel 2017. I profitti hanno fatto ancora meglio, passando da 104,6 milioni di dollari a 299 milioni.
L’impronta imprenditoriale impostata da Ruffini era chiara fin da subito: rendere Moncler un polo artistico, di ispirazione e senza un’unica guida creativa. Tutto questo è poi confluito nel rivoluzionario progetto “Genius”, nel 2018. Con l’apporto di otto tra i più importanti creativi moderni: Pierpaolo Piccioli, Karl Templer, Sandro Mandrino, Simone Rocha, Craig Green, Kei Ninomiya, Hiroshi Fujiwara e Francesco Ragazzi; Moncler aveva dato il via al nuovo corso per il futuro.
Distaccandosi dagli appuntamenti delle fashion week, con Genius si ripartiva tutto con drop e campagne mensili. L’intuizione di Ruffini parte dalla necessità di rendere Moncler un brand digitale, omnicanale e vicino ai più giovani. Studiando il mercato, Ruffini ha capito la velocità con la quale si consumano contenuti e la voglia di avere novità su base quotidiana.
Moncler x Palm Angels
Non si è trattata di una mossa del tutto insolita per Moncler, avendo collaborato con artisti del calibro di Pharrell Williams, Chitose Abe di Sacai, Greg Lauren e Virgil Abloh per collezioni uniche prima, e Thom Browne con l’etichetta Moncler Gamme Bleu per quasi un decennio. Con Genius, Ruffini ha voluto convogliare il meglio da diversi designer di successo in un unico progetto senza interruzioni.
La visione di Pierpaolo Piccioli, il direttore creativo di Valentino, è stata tra le più di successo per aver trasformato i piumini come dei capi da sfilata. Quella di Simone Rocha esprimeva un senso storico che richiamava l’epoca vittoriana, quindi una donna elegante ed estrosa.
Il “protège” di Rei Kawakubo Kei Ninomyia ha potuto dimostrare il suo talento rivedendo Moncler sotto un’ottica dark e geometrica, come la tradizione giapponese richiede. Mentre, l’estrosità di Francesco Ragazzi, founder di Palm Angels, con loghi e grafiche colorate prettamente legate al mondo streetwear moderno.
Il momento per la nascita di Genius era perfetto per l’epoca. Portando sotto un unico ombrello queste personalità di spessore, di conseguenza, Moncler ha potuto beneficiare di diversi background artistici, ma con l’unico scopo di apportare valore al brand.
Una delle collezioni più di successo è sicuramente quella di Hiroshi Fujiwara, fondatore di Fragment, che ha ripensato i capi storici di Moncler in ottica streetwear. La tecnicità e l’avanguardia si sono riuniti per rilanciare Moncler con diversi tocchi di genio.
Il progetto Genius, dal 2018, si è evoluto ogni anno con eventi, nuovi designer e presentazioni in crescendo. Ruffini ha creato un vero e proprio ecosistema parallelo in cui, le menti creative più disparate dell’universo moda, possano coesistere e dare sfogo alla creatività senza alcun vincolo. L’innovazione di Genius è proprio questa: la creazione di uno spazio di libertà assoluta per l’individuo che porta ad un grande valore per il collettivo, Moncler in questo caso.
Per l’edizione 2020 di Genius, Moncler ha voluto catalizzare l’attenzione durante la Fashion Week milanese. Gli anni passati in sordina sembra che abbiano caricato di energia il brand, voglioso di dimostrare a tutti il suo potenziale. Una delle rivoluzioni di Genius è stata quella di riportare in vita linee dimenticate, come Grenoble, nata nel 2010 dal desiderio di creare capi tecnici che unissero la coolness di Moncler e la funzionalità per gli ambienti più freddi. E proprio per Grenoble si è pensata la scenografia migliore per presentarla, cioè degli acrobati in total white presi a camminare sulle pareti del set.
Guardare Moncler diventa sempre più un’esperienza da provare a 360 gradi. Infatti, a partire dallo scorso settembre, il brand ha presentato il suo ultimo progetto innovativo: MONDOGENIUS. Attraverso la digitalizzazione e gamification dei propri show, Moncler ha lanciato una piattaforma dove, comodamente da casa, era possibile visionare le nuove collezioni presentate in città:Shanghai, Milano, Tokyo, New York, Seul. Qualcosa di mai visto prima che ha ripagato in pieno le aspettative: l’evento ha raggiunto 2,3 miliardi di utenti, e ha ottenuto più di 299 milioni di visualizzazioni sulle principali piattaforme nel mondo.
Di fronte ad investimenti con l’intento, oltre quello economico, di voler unire le culture di tutto il mondo per creare una community unica non si può che ammirare e apprendere per il futuro.
“Oggi non si tratta solo di prodotti, ma ancora di più delle nostre comunità e della cultura che vogliamo formare insieme. Il mondo sta cambiando, e le persone non vogliono le stesse cose di prima. Chiedono e si aspettano di più dai marchi. Credo davvero nel potere di collegare le comunità intorno a esperienze e visioni creative. Questo è il principio che ha guidato la creazione di Moncler Genius per il 2021″, le parole di Ruffini su MONDOGENIUS.
L’omnicanalità è uno dei trend che determinerà la sopravvivenza delle aziende nel mondo, vogliose di soddisfare consumatori phygital e in grado di acquistare in qualsiasi momento, ovunque e con qualsiasi dispositivo. Moncler ha ben seguito questo concetto, ponendo l’esperienza del cliente al primo posto. Nel 2020, ha internalizzato la propria piattaforma e-commerce tramite “Digital, Engagement and Transformation” con l’obiettivo di rendere la customer experience integrata su tutti i canali. Prospettive che, per il momento, hanno dimostrato il loro successo e siamo solo agli inizi.
La collaborazione con Alicia Keys per “Moncler Select” è un altro importante passo verso la digitalizzazione del brand. L’artista, attraverso capi selezionati, racconta i suoi momenti di vita quotidiana nella città di New York, frenetica e splendida allo stesso tempo. Attraverso ‘A day in NYC’ gli utenti sono praticamente dentro la città per scoprire e acquistare i capi e gli accessori scelti personalmente dall’artista, con il sottofondo del suo nuovo album in streaming.
In ultima battuta, Moncler ha collaborato con G-Shock andando ad ampliare il ventaglio di proposte nel progetto Genius ed è diventato Official Formal Wear Partner dell’Inter per i prossimi tre anni. Senza dubbio, Moncler ha conquistato le redini del mercato del lusso e si appresta a vivere un futuro roseo.
