Quando Palace nacque nel 2009, il suo creatore Lev Tanju non aveva l’intenzione di rivoluzionare lo streetwear o creare un business milionario. Semplicemente, dopo aver finito il college, non aveva ancora trovato una posizione lavorativa stabile e una vera strada per il suo futuro. Il suo pane quotidiano era solo fare skate assieme al suo team Palace Wayward Boys Choir e divertirsi. Ma quei tempi spensierati e senza vincoli non lo stavano realizzando a pieno.
Nel 2009, lo skating inglese non aveva un mercato tutto suo, dato che tutta l’attrezzatura da skate proveniva dall’America. Questo non piaceva a Lev Tanju. All’epoca era solo un altro skater ventenne, dipendente di Slam City Skates, il leggendario negozio londinese e con un appuntamento fisso allo skate park di Southbank, all’ombra del Waterloo Bridge.
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Così, con il suo amico skater Gareth Skewis (ed ex-proprietario di Slam City Skates), decide che è il momento di capitalizzare la sua passione in un business. Nessuno di loro avrebbe mai immaginato di diventare uno dei brand contemporanei più conosciuti al mondo e con un’identità inconfondibile.
L’estetica di Palace proviene dal sud di Londra, precisamente grazie a due ragazzi di nome Tim e Barry, i conduttori di un canale YouTube chiamato “Don’t Watch That TV”. Ogni mercoledì alle 16:20, Tanju rilasciava un nuovo episodio del “Palace Wayward Boys Choir Weekly News”, una specie di notiziario sullo skate, con audio sovrainciso e un montaggio caotico di skate e clip di notizie, tutto ciò divenne la base estetica di Palace.
Con Palace, Tanju e Skewis avevano creato un punto di riferimento per l’intera cultura skate e, di conseguenza, entrarono in contatto con personalità in grado di influenzare il brand in modo positivo. Fergus Purcell è uno di questi, che sarebbe poi diventato l’ideatore del logo con il triangolo per Palace. L’illustratore inglese è una di quelle figure fondamentali con poco impatto mediatico, ma che gode di grande rispetto da parte degli addetti ai lavori. Ha lavorato anche per la rinascita di “Marc By Marc Jacobs” ,sotto la direzione di Katie Hillier e Luella Bartley, ed è il fondatore del brand Aries.
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Quando Purcell ha disegnato il logo tridimensionale a triangolo, il Triferg, doveva essere elegante ma che saltasse all’occhio, sia nei video girati da Tanju che nella realtà. L’estetica lo-fi, disturbata e fortemente influenzata dagli anni ‘90 è stata la matrice principale per Palace, così Purcell non ha impiegato troppo tempo per trovare un simbolo universale e perfettamente integrato nella loro cultura valoriale.
L’idea del logo, da parte di Purcell, arriva dall’iconico “Triangolo di Penrose” dell’artista svedese Oscar Reutersvärd. secondo i testi di geometria, il triangolo di Penrose è un oggetto impossibile, che può esistere solo come rappresentazione bidimensionale e non può essere costruito nello spazio, poiché presenta una sovrapposizione impossibile di linee con diverse costruzioni prospettiche.
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La cultura skate ha sempre incluso in sé un mix di influenze (arte, musica, abbigliamento ecc..) tutte accomunate da un eterno senso di libertà. Come il surf, fare skate è un atto di libertà spirituale che si esprime attraverso il corpo. Per anni, e ancora oggi, è stato considerato uno sport dalla bassa importanza e fine a sé stesso. In città come New York, Londra, e Los Angeles, fare skate viene considerato sacro e un fenomeno che richiama centinaia di appassionati. Spesso considerato una piccola nicchia, nel corso degli anni, ha conquistato sempre più popolarità in ambito sportivo e non.
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Quando venne pubblicato il cortometraggio del 1965 di Noel Black “Skaterdater”, lo skate si trasformò da una sottocultura su piccola scala a un mercato del valore di cinque miliardi di dollari. Lev e Gareth hanno fatto dello skate il loro mezzo preferito, ma anche il loro stile di vita. Come Supreme negli anni ‘90, i più fiorenti per il mercato skate, è diventato un punto di riferimento per gli skater di New York, Palace ha fatto per Londra e per l’intero movimento britannico. Così facendo, ha creato un marchio di skate che poteva fungere da piattaforma per i sogni più grandi dei suoi fondatori e un mondo di nuove opportunità per gli skater più sfegatati.
L’irriverenza iniziale dei due amici si espresse attraverso due maglie che richiamavano la Medusa di Versace e la C di Chanel. Il Triferg era in una fase sperimentale, perciò si presero la libertà di riprendere i simboli iconici dei due marchi di lusso per rendere la loro ascesa sempre più nota al grande pubblico. Chi ha il coraggio di “sminuire” due colossi come se non fosse niente? La potenza di Palace sta proprio qui: ostentare la sua visione del mondo, secondo i suoi canoni e pensieri.
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“Lev non è apertamente influenzato da nulla”, dice Skewis a GQ. “Non abbiamo mai guardato, tipo, ciò che è di tendenza”. E questo, dice, è la vera prova del genio di Tanju. “Il suo istinto, dal punto di vista del marketing e della creatività, di solito è giusto al 100%”.
Tanju, dopo 12 anni dalla nascita del brand, scrive ancora le didascalie per i post di Instagram e le descrizioni dei prodotti, esilaranti ed ironiche, sul sito web, oltre a detenere ancora la posizione di direttore creativo principale del brand. La missione di Palace è creare capi di alta qualità per le comunità skate di tutto il mondo, ma aperto a tutti.
“È per tutti”, dice Tanju. “È un marchio. I buoni marchi si occupano di tutti e si rivolgono a tutti. Mi piacciono tante cose. Guardo il calcio. Vado a fare skate. Ho appena iniziato a fare surf, quindi probabilmente ci sarà più roba da surf. Non ho intenzione di classificarmi, e Palace è tutto ciò che piace a tutti”.
Palace non è nato per sovvertire alcun sistema, ma solo “una storia di successo nata in casa”, come scritto su i-D nel 2019. “Sotto la sua invidiabile portata, c’è una commovente lettera d’amore scritta al paese d’origine. Palace ha fatto apparire il Regno Unito, in tutta la sua gloria brillantemente rattoppata, nodosa, autocelebrativa, insensata e sorprendente, come il miglior posto sulla terra, proprio nel momento in cui non poteva sentirsi meno tale.”
Dietro l’ascesa decennale di Palace, non è mai esistita nessuna strategia commerciale studiata a tavolino. Palace si distingue proprio per il suo aspetto giocoso e naturale che segue prettamente l’istinto. Il team di Palace non vede nessun membro con titoli accademici prestigiosi o esperienze in multinazionali di successo, ma solo una passione infinita per lo skate.
Lucien Clarke è uno dei membri originali della squadra di skate, dal 2009. Blondey McCoy è stato uno dei primi modelli per Palace, prima di lasciare definitivamente il brand nel 2019 per creare “Thames”, il suo marchio skate. Chewy Cannon è uno dei migliori skateboard inglesi ad essere presente in Palace, Rory Milanes è “quello che vorresti presentare a tua madre”. Jamal Smith e Shawn Powers sono gli unici americani presenti in Palace. Stuart Hammond, è stato il primo a scrivere di Palace in un libro che racconta l’intera storia del brand.
Dietro tutti questi nomi, esiste un unico concetto di famiglia e passione per la stessa causa. Ogni decisione, che sia il design di una t-shirt o una nuova collaborazione, non esclude nessuno.
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L’anno che può essere individuato come quello della svolta è il 2012. Dapprima, Palace vinse il premio come “European Skate Brand of the Year” al Bright Tradeshow di Berlino, e poi ebbe l’opportunità di lavorare con Umbro.
Essendo questa la prima collaborazione ufficiale di Palace, Tanju ha guardato indietro alla sua gioventù per trarre ispirazione dal meraviglioso mondo del calcio. “Reimmaginando” la classica maglia dell’Inghilterra dei mondiali d Italia ’90, Palace apportò il proprio logo Triferg sul petto sinistro, sostituendo i Tre Leoni.
In un’intervista per Dazed, Tanju ha dichiarato chiaramente il suo desiderio di collaborare con Umbro: “Noi tutti amiamo e giochiamo a calcio, e Umbro è malvagia e super-inglese e mi piace da quando ero bambino, quindi ho pensato che sarebbe stato un progetto divertente da fare. Sono sempre stato riluttante a fare una di quelle collaborazioni stupide e ovvie che rendono felici i pervertiti dello streetwear: grandi cuffie sgargianti fatte con le bogeys di Tyler the Creator o altro. Credo che nessuno abbia visto arrivare questa cosa ed è quello che mi sono prefissato di fare.”
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L’ascesa di Palace Skateboards era appena iniziata. Ogni collaborazione iniziò a dimostrare che Palace non era un altro brand streetwear nato sull’onda dell’hype, ma un vero e proprio contenitore culturale con influenze dal mondo underground.
Quando nel 2013 Palace collaborò per la prima volta con Reebok , l’obiettivo era di rendere omaggio al brand inglese per eccellenza, simbolo della cultura rave e garage in Regno Unito. Come ha scritto Tom Usher per Wavey Garms, “la Classic era una vera e propria scarpa britannica indossata da veri e propri britannici che si sbizzarrivano con la vera e propria musica dance britannica pionieristica”.
L’unione iniziale tra i due ebbe talmente successo che si ripetè nel tempo per rivitalizzare altre silhouette storiche come la Vulcanized Workout Low, Club C, Classic Leather, JK Workout Mid e OG Workout Ripple, oltre ad una linea d’abbigliamento nel 2020 per celebrare il ritorno della Classic Leather Pump. Tanju aveva creato un brand che sarebbe diventato il Supreme britannico. Allora, chi avrebbe rifiutato una collaborazione con lui? Nessuno.
Palace continuò la sua crescita, sempre puntando sul mondo sportswear e questa volta con adidas. Dal 2015 ad oggi, si sono susseguite partnership importanti tra i due brand (Pro Trainer, Pro Boost, CM Boost, Indoor, EQT, Pro 2, Ubersonic 3.0) che hanno segnato un punto importante per l’espansione continua dello streetwear. Il movimento “di strada”, sempre più popolato da brand indipendenti, ha trovato in Palace un collettivo radicato nelle proprie origini underground e con idee chiare per essere un punto di riferimento in Inghilterra e per ogni skater del mondo.
Pensate a Wimbledon, la terra inglese del più importante torneo di tennis del mondo. Tutti i partecipanti cercano di sfruttare quel palcoscenico immenso per affermarsi nel proprio sport, cogliendo i frutti dei sacrifici e del proprio talento. Ogni anno, celebrità, e persino i reali britannici, entrano in fila sui campi pavoneggiandosi per le telecamere nel loro miglior abbigliamento smart-casual, come se fosse una sfilata di moda.
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Entrare a Wimbledon impone, letteralmente, un codice di abbigliamento rigoroso per i giocatori partecipanti: vestiti completamente di bianco. Nel 2018, Palace e Adidas si sono “intrufolati” nel party più esclusivo del mondo per sponsorizzare Alexander Zverev, Angelique Kerber, Stefanos Tsitsipas e Garbine Muguruza, campioni del tennis maschile e femminile, con una capsule dedicata.
Seppur Palace rappresenti una cultura sovversiva e ribelle, in completa antitesi a quella rigorosa di Wimbledon, era riuscito a conquistare un palcoscenico importante in scioltezza e con grande apprezzamento da parte degli addetti ai lavori. Anche un colosso come Adidas passò quasi in secondo piano.
Nel giro di nove anni, i ragazzi di SouthBank avevano conquistato il salotto più esclusivo d’Inghilterra. Ma l’intenzione era solidificare il proprio brand anche al di fuori della propria terra. E quando un brand come Ralph Lauren – in più di 50 anni dalla sua nascita non aveva mai collaborato con nessun brand – decide di condividere la tua visione per una partnership, vuol dire che stai davvero cambiando le carte in tavola.
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Era il 2018 quando Palace e Ralph Lauren hanno unito le forze, creando una collezione capace di far esaltare i fan di entrambe le parti, esigenti e sempre alla ricerca dell’autenticità. Per annunciare la collaborazione comparirono pubblicità a Shibuya (Tokyo), seguiti una settimana dopo, da uno straordinario video promozionale diviso in due mini-parti.
Alla regia c’era David Sims, storico fotografo britannico e fortemente legato al mondo Palace, che ha dato vita alla pazza idea di Tanju e Skewis: un cavallo, cavalcato dallo skater della squadra di Palace Lucien Clarke, che salta sopra una Volkswagen Golf GTI con lo sfondo delle magnifiche alture spagnole.
Ralph Lauren è fortemente radicato nella cultura britannica, dal calcio ai rave underground fino agli skater stessi. Tutti vestono Polo Ralph Lauren in Regno Unito, mentre negli Stati Uniti è più legato ad un concetto di borghesia all’interno dei golf club, Ivy League e i country club più esclusivi.
La capsule poneva l’accento sui tradizionali modelli a quadri Ralph Lauren Polo dalla testa ai piedi, specialmente sull’ethos del design classico che ha reso il brand così iconico. Il design di Palace rappresenta la cornice perfetta di un quadro inestimabile. Includeva non solo maglioni, pantofole e pigiami, ma altri pezzi classici di Polo come le camicie da rugby e i pantaloni di velluto a coste, tutti disegnati da Palace.
Da quel momento, Palace non era più il brand di nicchia con tante idee e il trend del momento. Aveva raggiunto un altro traguardo, fondamentale, per l’unione tra streetwear e il mondo dell’alta moda. Nel 2019, ancora una volta in modo del tutto inaspettato, Palace entra di prepotenza sui campi dello Juventus Stadium, letteralmente. Dopo Jordan con il PSG, un altro brand streetwear aveva messo gli occhi sul calcio.
Inoltre, quale miglior modo per celebrare il kit speciale se non con un penalty all’ultimo secondo di una partita tiratissima? Anche qui, Palace ha fatto centro. Nessuna strategia dirigenziale, solo l’obiettivo di rendere il bianconero adatto all’estro di Tanju e del suo team di amici-creativi.
«È la grande fusione tra calcio e fashion, per un ulteriore allargamento dei nostri confini», ha detto Giorgio Ricci, Chief Revenue Officer di Juventus. «Abbiamo voluto sorprendere, scendendo in campo con una maglia frutto della collaborazione con una realtà iconica del mondo skater a livello mondiale. Ringraziamo il nostro partner adidas che ha reso possibile questo progetto»
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Palace ha fatto della selettività il suo marchio di fabbrica, puntando su collaborazioni selezionate e non sull’hype del momento: Arc’Teryx, Gore-Tex, New Era, Stella Artois, The North Face, Vans, Cannondale, ma l’ultima punta di diamante è quella con il colosso giapponese Evisu.
Il brand nipponico, come tutta la moda giapponese, ha creato la propria fama grazie ai suoi denim di alta qualità. Palace non ha mai perso l’occasione per mettere in evidenza il suo buon gusto, a livello di collaborazioni, e questa è una conferma. Entrare in sintonia con un marchio che ha sempre puntato solo sulle proprie collezioni e su processi industriali studiati nel minimo dettaglio, non è scontato. Il risultato di Palace x Evisu è un melting-pot di creatività splendidamente messo assieme in tutti i suoi pezzi.
Il video promozionale rilasciato insieme alla collezione, con Lucien Clarke e Rory Milanese dello skate team di Palace insieme al London jungle MC Skibdee è l’underground britannico che si unisce con la rigidità delle linee giapponesi. Nella capsule è chiaramente il denim a dominare la scena, sia sulle giacche che su pantaloni.
Il successo di Palace si ritrova sotto due parole: famiglia e istinto. La fabbrica delle idee di Palace è sempre un cantiere aperto, in continua evoluzione e con la voglia di sorprendere in maniera unica, inimitabile.
