La decade passata ha avuto diversi re dello sneaker game: Pharrell Williams, Kanye West e, più di recente, Virgil Abloh. Durante l’ultimo anno, più o meno dal nulla, Travis Scott ha reclamato il trono. E guardando alle sue ultime SB Dunk, la sua pretesa è più che giustificata.
La storia di Travis con Nike è tutta una questione di timing: il duo ha iniziato a collaborare proprio quando la fama di Travis è schizzata alle stelle. Il suo drop più di successo è stato Astroworld, divenuto triplo platino e nominato ai Grammy del 2019 per Migliore Album Rap, Miglior Performance Rap e Migliore Canzone Rap. Due anni dopo, sta registrando i numeri più alti di resell e non ci sono segni di rallentamento.
Nell’ultimo anno le cose sono iniziate a farsi interessanti. Travis e Nike hanno droppato le Jordan 6 in ottobre ed il prezzo di resell non è stato eccezionale. In poche settimane, il prezzo delle sneakers di Travis è diminuito di circa il 50%, passando da 6,7 a 3,8 volte il prezzo di retail. C’era qualche segno di incertezza nell’aria. Ma tutto questo è scomparso con il suo ultimo release: le sue SB Dunk sono una delle migliori sneakers nel mercato del resell al momento. Nelle loro prime settimane, sono state vendute per 8 volte il prezzo di retail. Quindi, l’hype di Travis Scott x Nike non è finito.
Young LaFlame in sicko mode
Travis Scott è nato a Houston come Jacques Berman Webster II (non così accattivante). Dopo sei anni passati in South-central Houston con sua nonna, si è trasferito con sua madre (impiegata Apple) e suo padre (musicista soul e jazz) a Missouri City. Avanti veloce fino ai 20 anni ed ora si discute sulla sua collab come la migliore di tutti i tempi. Cosa è successo esattamente?
Durante gli ultimi due anni, Travis ha completamente cambiato il mondo delle sneakers. I suoi drop sono diventati parte integrante di Nike con il rallentare delle cose con Off-White, e le sue AJ1 Retro hanno un prezzo di $1.700 nel mercato secondario. La storia di Scott è tutta una questiona di tempismo: ha usato il suo merchandising per diventare una vera star e la storia delle sue sneakers è davvero la SUA storia.
That’s just all he know, he don’t know nothin’ else
Le sneakers di Travis Scott seguono una storia familiare: diventando più popolare, il suo stile lo segue a ruota. Cactus Jack ha droppato il suo primo mixtape (Owl Pharaoh) nel 2013; tre anni dopo, il suo primo album al numero uno, intitolato Birds in the Trap Sing McKnight. Ma Astroworld (2018) è stato quando le cose hanno iniziato a decollare, e (non) è una coincidenza che l’hype per Nike ha iniziato ad aumentare.
Astroworld, che è stato certificato triplo platino e nominato ai Grammy, é uscito il 3 agosto 2018, esattamente una settimana prima del debutto delle AF1 in Sail (valore attuale di resell: $1.000). Ma questo non è stato il primo release, infatti le sue Jordan 4 uscirono due mesi prima, mentre la prima collab con Nike, le AF 100, avevano già un valore di resell di più di $1.000
La scelta di Travis di droppare un paio di Nike appena una settimana dopo il suo capolavoro non è stata una coincidenza: ha tenuto una masterclass su come conquistare l’industria musicale. Dan Runcie per Trapital ha già analizzato come Scott ha usato i release giornalieri del suo merchandising per scalare le classifiche di Billboard, come anche organizzare il proprio festival con nessun altro artista in modo da rafforzare il proprio brand. In poche parole, Young LaFlame non è solamente un rapper: è un impero e le sue sneakers ne sono una parte.
Five hundred shoes for the drip I invest
Se il 2018 è stato l’anno di Travis, il 2019 è stato l’anno in cui il suo sneakers game ha fatto il salto di livello. Dopo un’inizio tentennante con le Jordan 33 (almeno ci ha provato), le AJ1 Retro High droppate in maggio sono state l’apice. Nike ha permesso a Jacques di invertire lo swoosh ed aggiungere una piccola tasca in velcro alla silhouette standard delle Jordan 1. Il mondo delle sneakers è impazzito.
I numeri deboli delle 33 non hanno aiutato il brand di Travis, ma le AJ1 hanno reso chiaro a tutti che quello era stato solo un passo falso. Infatti, il prezzo di resell medio per la sneakers di Travis è salito costantemente ben prima delle AJ1, anche se le 33 riportavano numeri non entusiasmanti. Il grafico mostra il prezzo di resell medio, che è l’incremento rispetto al prezzo di retail, per tutte le sneakers di Travis dal 2017.
Come si può notare, il release di Maggio 2019 delle AJ1 High è stato quando lo sneakers game di Travis è esploso. Al suo picco le sneakers Travis Scott x Nike in media erano rivendute a 7 volte il prezzo di retail. Questi valori sono ben più alti delle collab a cui il mondo delle sneakers è abituato.
I due release successivi dopo le AJ1 High, le AJ1 Low e le Jordan 6, hanno portato prezzi di resell più vicini alla normalità. Le Jordan 6, in particolare, hanno registrato prezzi di resell 6 volte maggiori del valore retail, con una media di $750 per paio.
Ora, 3 volte rispetto a retail è già alto per delle sneakers. Alla fine durante i mesi successivi l’hype per le collab di Cactus Jack è tornato verso numeri più normali, con una media di resell attorno a 4 volte il prezzo di retail. Sono ancora numeri eccezionali, ma poco più della metà rispetto a prima.
I was hot as hell up in the heat
Col finire del 2019, le domande riguardo il futuro del brand Travis Scott circolavano con insistenza, dato che gli ultimi due release non avevano vissuto l’hype delle AJ1 High. Il release successivo, una terza iterazione delle AF1, si rivende per meno dei due primi release. Non è la prima volta che vediamo questa storia: Nike x Off-White ha registrato numeri bassi con le Vaporfly e le Terra Kiger. Forse l’hype di Travis era destinato ad una simile traiettoria.
Ma nel febbraio 2020 questi dubbi sono stati risolti e i numeri di resell sono stati portati su un’altra dimensione. Le SB Dunk Low Travis Scott hanno testimoniato di essere una delle sneakers con più hype di sempre.
I numeri pre-release delle SB Dunk sono stellari, c’erano Offerte su StockX per più di $1.000 per quasi tutte le taglie. Ma ecco la differenza: le SB hanno un prezzo di retail inferiore rispetto alle AF1 e alla Jordan, ben più basso di $150. Perciò $1.100 è 8 volte il prezzo di retail, qualcosa mai visto prima.
Se guardiamo il grafico qui sopra, possiamo vedere l’effetto che questo ha avuto sul prezzo medio di resell delle Travis. I numeri delle Dunk hanno spinto tutte le Travis ad un prezzo di resell record vicino a 7 volte il valore di retail.
I feel like I’m chosen, I’m covered in gold
Vale la pena fare un passo indietro per apprezzare i numeri messi insieme da Travis Scott con Nike. Le AJ1 Retro High, che hanno cambiato il brand nel 2019, sono ottave tra le AJ1 con valore di resell più alto nella storia di StockX. Le altre Jordan 1 nella lista, date le quantità meno limitate, hanno prezzi di resell inferiori, con una media di $280 e non maggiore di $350. Invece le Jordan 1 Travis Scott? Hanno un prezzo di resell medio di $1.100. In parole povere: è molto difficile che vedremo di nuovo una sneakers con delle quantità così alte, oltre 25.000 vendite su StockX al momento, con prezzi a quattro cifre. Non succede mai.
Non sono solo le Jordan 1. Al momento in cui scriviamo, il prezzo medio di resell per tutte le Travis è di 3.88 volte il prezzo di retail. Questo numero è perfino maggiore delle sneakers Off-White x Nike sneakers, attualmente a 3,4 volte il retail. Dopo il 2018, sembrava che nulla potesse avvicinare la performance di Virgil nel mercato secondario. Invece, Travis l’ha sorpassato. Questa, senza alcun dubbio, è una delle collab più importanti mai realizzate.
Un angolo interessante da cui analizzare la collab è comparare Nike e Jordan. Andando a fondo dentro i numeri, si scopre che le Jordan performano meglio delle AF1 per Travis.
Anche se rimuoviamo le AJ1 High (il vero outlier qui), i numeri di Travis sono maggiori con Jordan che con Nike.
I’m the highest in the room
Abbiamo menzionato Off-White, ma non abbiamo finito con Virgil, perché c’è ancora un po’ di ironia in tutto questo: sia Travis Scott che Virgil Abloh devono una buona parte del loro successo a Kanye. Travis ha iniziato con GOOD music, l’etichetta di Kanye, mentre Virgil è stato il suo “assistente creativo” all’inizio della sua carriera. Oggi, Travis e Virgil sono i re delle sneakers, mentre Yeezy sta continuando il suo percorso.
Così come il brand di Travis continua ad evolversi, sembra che abbia preso una nuova strada con Nike. Le SB Dunk sono state la prima collab a non essere rilasciata tramite i canali Nike (SNKRS app, Nike.com ecc.). Al contrario, sono state rese disponibili solo sul sito di Travis ed in selezionati skate shops. Questo testimonia il potere di Travis come celebrity, così come quando Kanye ha iniziato a droppare i suoi prodotti Yeezy su Yeezy Supply invece che adidas.com. Continua a tenere d’occhio Travis perché ha ancora qualcosa in serbo per noi.
