Abloh, figlio di due immigrati ghanesi, arrivò a Chicago nel 2002 dove si laureò al programma di ingegneria civile dell’Università del Wisconsin Madison. Nello stesso periodo conobbe Kanye West e iniziò a curare i suoi merchandising e le grafiche dei suoi album. All’epoca, erano ancora due semi-sconosciuti alle prime armi e nessuno avrebbe pensato di avere davanti uno dei sodalizi più importanti negli ultimi decenni.
Dopo aver fatto uno stage insieme da Fendi nell’estate del 2009, il primo grande progetto pubblico di Abloh con West è stata la direzione artistica per l’album congiunto di West con Jay-Z, Watch the Throne, che lo ha fatto entrare nel più ampio cerchio sociale e commerciale dell’hip-hop.
Abloh e la sua creazione Off-White sono, senza ombra di dubbio, i due principali protagonisti del nuovo corso della moda negli anni ‘10. Il brand, nato dalle ceneri del suo prototipo Pyrex Vision, è stato capace di abbattere i confini invalicabili tra lusso e streetwear.
Vestiti larghi, comodi e rappresentativi di una cultura propria. Off-White è stato il punto di congiunzione che mancava fra i due mondi, ma anche l’emblema di un fenomeno sociale imprevedibile: l’hype. Parlare di Off-White e Abloh non può trascendere dal citare Been Trill, collettivo musicale formato da Virgil Abloh, Heron Preston, Matthew Williams, YWP, Florencia Galarza e Justin Saunders. Il gruppo, attraverso la loro pagina Tumblr, aveva creato un immaginario orientato alla cultura giovanile della metà degli anni ‘10: mixtape, video psichedelici e merchandising con il loro logo sovrapposto.
Il nome stesso aveva un significato ben preciso: “been” si riferisce semplicemente all’essere su qualcosa molto prima di chiunque altro, mentre la parola “trill” è l’unione di “true” e “real”, e deve la sua proliferazione ai rapper del sud come Bun B, che la usavano spesso. Quando hanno iniziato a far uscire t-shirt, longsleeve e cappellini, il movimento iniziò ad essere più di un fenomeno passeggero. Il più grande momento mainstream del marchio è stato quando hanno annunciato una collezione speciale per PacSun, rendendo effettivamente il loro equipaggiamento disponibile e accessibile. Basta poco per accorgersi quanto questa esperienza abbia influenzato Abloh per Off-White.
Quando il brand nacque nel 2013, Abloh era “conosciuto” per essere il braccio destro di Kanye West. L’obiettivo di Abloh si definiva sul voler essere un brand subito riconoscibile e differente da tutti, come già fatto con Been Trill. In verità, il logo non era così rivoluzionario: è la grafica che si trova sulle strisce pedonali e sui cartelli stradali. La scelta era curiosa perchè non era nulla di mai visto, anzi a tratti era considerato banale e overpriced. A detta di molti, Abloh non è il rivoluzionario che si crede. Le accuse di plagio di Diet Prada, account Instagram che smaschera le ombre nel mondo della moda, sottolineavano che il logo di Off-White era quasi identico a un design dell’aeroporto di Glasgow del 1965 creato da un famoso gruppo di design britannico.
Inoltre, sempre lo stesso account di Diet Prada, ha trovato una foto di Abloh nel suo ufficio, con una copia di un libro di design modernista che aveva una voce sul logo in questione, e lo ha anche accusato di plagiare Raf Simons di Calvin Klein e l’etichetta giapponese Anrealage. Insomma, l’accusa principale vede Abloh solo come un “fomentatore dell’hype” e non un creativo originale.
A mente lucida questa rappresentò una strategia di marketing geniale:essere ovunque e identificato al primo sguardo. Guardare quelle grafiche che sono quotidiane nelle nostre vite ci riconduceva direttamente ad Off-White. La viralità e il passaparola hanno fatto il resto.
Scrivendo per Complex, Cameron Wolf ha spiegato l’ascesa di Off-White come fenomeno: “Anche se la popolazione generale non riconosce quelle strisce diagonali come quelle di Abloh, se i suoi seguaci lo fanno, allora ha avuto successo. Immaginate centinaia di migliaia di fan di Off-White che vedono continuamente linee diagonali e pensano automaticamente all’etichetta di Abloh. Questo è estremamente potente perché può far sembrare il marchio più grande di quanto sia in realtà”. La peculiarità di porre ogni design tra delle virgolette ha reso Off-White il brand per eccellenza, come dire, “tutto è ironico e anche il principale elemento di design riconoscibile sui vestiti è costituito da grosse virgolette”. Abloh è diventato, in poco tempo, il principale rappresentante di una moda democratizzata per le nuove generazioni, da New York a Milano.
Off-White, il brand più “hot” di sempre
Il successo di Off-White è stato reso possibile anche grazie a New Guards Group, holding company italiana co-fondata a Milano, nel 2015 da Claudio Antonioli, Davide De Giglio e Marcelo Burlon. Al momento, il gruppo, ora acquisito da Farfetch per oltre 600 milioni, ha nel suo portfolio Palm Angels, Heron Preston, Alanui, Ambush, Opening Ceremony, Kirin e Palm Angels, oltre Off-White ovviamente.
In un’intervista per The Business Of Fashion, De Giglio spiega come la holding si sia formata in modo naturale:
“Oggi si può essere eleganti e cool con una bella scarpa da ginnastica e un maglione invece di un completo. Questo è solo il nuovo modo di vestire, anche per i dirigenti. Io sono un dirigente e indosso scarpe da ginnastica. […] New Guards Group riguarda un nuovo modo di fare le cose: un nuovo modo di fare, un nuovo modo di comunicare, un nuovo modo di distribuire. “
Ciò, a sua volta, ha composto la visione per Off-White. L’arte al servizio dello streetwear non è più utopia, ma due ecosistemi che si contaminano in modo positivo.
Con Off-White l’età media del target di riferimento è diventata sempre più bassa, mostrando il cambiamento epocale con la rinascita streetwear. Il brand ha cavalcato quest’onda per stabilirsi da subito come “luxury streetwear”, quindi prezzi alle stelle per i propri capi. Con la collezione “FOR ALL” Abloh ha messo a disposizione i suoi capi a prezzi molto più abbordabili, per tutti appunto. Una scelta che ha dimostrato la sua volontà di rendere sempre più inclusivo il mondo del luxury fashion.
La collaborazione rivoluzionaria: Nike x Off-White
La punta del successo di Abloh, prima della nomina come direttore creativo in Louis Vuitton nel 2018, è stata la collaborazione con Nike nel 2017. La collaborazione “The Ten” di Virgil Abloh e Nike è stato il più grande evento sneaker del 2017 (e dell’ultimo decennio, forse). Dalla fine di ottobre all’inizio di novembre del 2017, le prime uscite sono state divise in due pacchetti di cinque. Il pack “REVEALING” conteneva le Off-White™ Nike Air Jordan 1, Air Max 90, Air Presto, Air VaporMax e Blazer Mid. Il pack “GHOSTING” comprendeva: Off-White™ Nike Air Max 97, React Hyperdunk, Air Force 1, Zoom Vaporfly, e Converse Chuck Taylor All Star.
Le Jordan 1 Chicago x Off-White, su StockX ad un prezzo di oltre 4000 euro, sono le sneakers dove l’anima architettonica e la cultura nostalgica di Abloh hanno avuto il loro apice. A detta dello stesso designer, Michael Jordan e gli anni ‘90 sono stati i punti di riferimento per le sue creazioni.
La seconda parte di questa proficua collaborazione, nel 2020, si è concentrata sull’abbigliamento, tra hoodie e pantaloni , oltre alla release della Jordan 4 e Jordan 5 “Sail” e “Black”. Interessante è la t-shirt bianca rilasciata, che omaggia MJ in un sogno di un bambino. La scalata di Abloh è partita proprio dall’adorazione verso il numero 23 e non sarebbe utopico pensare al bambino raffigurato come l’incarnazione di Abloh.
Nike e Jordan hanno trovato in Abloh il perfetto interprete di una moda inclusiva, timeless e rivoluzionaria. In occasione del Mondiale di calcio 2018, NikeLab e Off-White hanno rilasciato una capsule divenuta in poco tempo un must da collezione. Denominata “Mon Amour”, la capsule è un richiamo alla passione di Abloh per i look calcistici. “La cosa bella del vocabolario e della storia del calcio è che esteticamente ha un proprio look“, dice Abloh. “Sono sempre stato ispirato dal modo in cui le squadre europee hanno uno sponsor stampato sul petto. Quando stavo lavorando a questa collezione, volevo celebrare le diverse varianti della tipografia“.
Infatti, troviamo diversi look interessanti: la scacchiera bianca e nera presente in tutta la capsule fa riferimento alla divisa della Croazia, mentre il logo del leone con punti arancioni e blu è un richiamo allo stemma dei Paesi Bassi. Ogni numero utilizzato rappresenta una maglia che Abloh stesso ha indossato durante i suoi giorni di gioco. Anche qui, Abloh non ha lasciato nulla al caso, rilasciando un guardaroba intero di capi. Questa collaborazione è stata solo l’inizio. Ricordiamo quella con Rimowa, brand storico di LVMH, nel 2018. Anche una valigia da viaggio è diventata un oggetto di design da possedere per essere al passo con i tempi. In quel momento, i primi segni della fusione tra streetwear e lusso iniziavano a farsi sempre più insistenti. L’eredità, la qualità, l’artigianato e l’autenticità del lusso si sono fusi nella contemporaneità dello streetwear.
Il motore trainante del brand è sempre stata la passione per l’arte e l’architettura di Abloh. A riprova di ciò, merita una citazione la collaborazione con Braun per la realizzazione di una linea di orologi da veri amanti dell’home living in occasione del centenario del brand tedesco.
Non solo: è uscita una riedizione dell’iconico impianto stereo a parete “Wandanlage” progettato da Dieter Rams nel 1965 e ora trasformato con un elegante rivestimento metallico che unisce l’estetica del cromo lucido di Braun ai riferimenti culturali di Abloh – come la band blues di Mamie Smith e le tipiche auto customizzate e luccicanti amate dalle star hip hop anni ’80. Anche qui, l’aspetto multi creativo di Abloh esce allo scoperto.
I pezzi d’arredamento streetwear sono sempre più la cornice perfetta per gli appassionati e questa collaborazione è una conferma. Soprattutto, Abloh ha ancora una volta impostato le tendenze per il futuro, dove nulla è lasciato al caso. Con Off-White abbiamo imparato una cosa molto importante: streetwear può essere qualsiasi cosa con un pizzico di creatività.
Quando nel 2019 è stata svelata la collezione IKEA x Off-White, Abloh ha rilanciato il suo intento di rendere accessibile a tutti le sue opere. Abbiamo davvero di tutto: tappeti, scontrini (!!), orologi a parete, cassetta degli attrezzi, quadri, letti e sedie. Se la missione era entrare nelle case delle persone comuni, l’obiettivo è stato pienamente raggiunto. Insomma, Abloh è il Re Mida contemporaneo.
