Hinweis der Redaktion – Das ist ein umfassender Überblick der Ben-Baller-Did-The-Chain-IPO. Es handelt sich um einen langen und detailreichen Artikel. Wenn du also nur die wichtigsten Informationen wissen möchtest, dann sind das die Folgenden: Innerhalb der drei Tage unseres IPOs haben wir über 10.000 Gebote für die 800 Badelatschen bekommen und aufgrund unserer einzigartigen Preis-Methode, der blinden holländischen Auktion, verkauften sich die schwarzen Slides zu einem Durchschnittspreis von $181 und die roten zu einem Preis von $260. Jetzt, wo der IPO vorbei ist, können die “Ben Baller Did The Chain”-Slides auf StockX wie jedes andere Produkt gekauft und verkauft werden und wie es aussieht, steigen die Preise. Falls wir deine Neugier geweckt haben, wird es jetzt Zeit für eine Tasse Kaffee und den Rest dieses Artikels.
Ben Baller Did The Chain
Letzte Woche hat StockX E-Commerce-Geschichte mit dem Ben-Baller-Did-The-Chain-IPO geschrieben. Ben ist ein weltbekannter Star-Juwelier und eine kulturelle Ikone, die bereits in unzähligen Songs erwähnt wurde. Aber ASAP Fergs Hit “Plain Jane” aus dem Jahre 2017 hat Bens Hip Hop-Status endgültig gefestigt: “Ferg is the name. Ben Baller did the chain.” Dieser Spruch wurde überall zitiert, von Twitter, Snapchat bis zu Instagram. Manche unterschrieben sogar ihre Restaurant-Rechnung damit. Jetzt ziert er sogar Slides.
Der erste Release war ein schwarzes Paar, exklusiv gefertigt für Bens Geburtstag. Straye, eine neue Schuhmarke des Supra-Gründers, entschloss sich für diesen Anlass 100 Paare zu designen, die Ben an seine Freunde und Gäste verschenken konnte. Die auserwählten Glückspilze, die ein Paar ergattern konnten, waren restlos begeistert. Aufgrund dieser Reaktionen entschied er sich, einen größeren Release zu veranstalten, auch in Rot, und hier kommt StockX ins Spiel.
Es war das erste Mal, dass ein Konsumgut, ganz zu schweigen ein Paar Slides, jemals über eine blinde holländische Auktion der Öffentlichkeit angeboten wurde, eine Methode, die sonst nur verwendet wird, um sich durch zu hohe Preise konkurrenzunfähig zu machen. Durch diese Taktik konnten die Kunden und damit auch der Markt an sich, den Preis bestimmen, den sie bezahlen wollten.
Initial Product Offering (IPO) Grundlagen
Bevor wir aber nun tiefer in die Materie eintauchen, wollen wir dir erst einmal erklären, wie unsere Methode mit der blinden holländischen Auktion funktionierte. Die StockX-Kunden klickten auf unsere IPO-Seite und gaben Gebote für die Badelatschen in der jeweiligen Größe und Farbe ab und wie viel sie bereit sind zu zahlen. Diese Gebote waren 100% anonym; niemand konnte sehen, was die anderen Kunden boten. Der einzige bekannte Fakt war, was die Gesamtmenge an Geboten für die Slides auf der Produktseite waren. Sobald die Auktion beendet war, haben wir die Top-Gebote mit der Menge an Slides auf Lager kombiniert und so herausgefunden, wer ein Paar gewonnen hat. Hier ein Beispiel: Wenn es 20 Paar Slides in Schwarz und in Größe 9 gab, dann haben die Top 20-Gebote für Größe 9 in Schwarz gewonnen.
Nach drei Tagen hat unser Ben-Baller-Did-The-Chain-IPO 10439 Gebote für die 800 gelisteten Badelatschen generiert. Die Gebote bewegten sich im Rahmen von $50 bis zu über $1 Millionen Dollar. Da Transparenz eines von StockXs Hauptanliegen ist, haben wir sogar eine Tabelle mit jedem einzelnen Gewinner-Gebot dieses IPO kreiert. Diese Tabelle sprengt jeden Rahmen, wir haben dich gewarnt. (Und wenn du jedes Gebot für jede Größe und Farbe sehen möchtest, dann empfehlen wir dir diese Übersicht der Ergebnisse.)
Dir wird auffallen, dass für manche Teile extrem hohe Gebote abgegeben wurden – z.B. ein $1 Mio. Gebot für ein Paar schwarzer Badelatschen in Größe 5. Wir glauben nicht, dass der Bieter wirklich $ 1Mio. zahlen wollte. Stattdessen hat er wohl eine (ziemlich riskante) Strategie verwendet, um sicherzustellen, dass er das Paar gewinnt, egal, wie. Einige Bieter ging also wohl davon aus, dass die meisten Leute viel weniger bieten würden. Durch das Gebot von $ 1Mio. stellten sie sicher, dass sie die Slides gewinnen- und höchstwahrscheinlich den viel niedrigeren Clearing-Preis zahlen müssen. Das Risiko dieser Strategie liegt darin, dass es von dem geringen Geboten der anderen Bieter abhängt. Wenn mehr als 42 Leute ein Gebot von $1Mio. für das schwarze Paar in Größe 5 abgegeben hätten, hätten sie alle einen sieben-stelligen Clearing-Preis bezahlen müssen. Aber, wie wir wissen, ist das nicht passiert, die Strategie hat sich also gelohnt.
Der Clearing Preis
Das ganz besonders Interessante an diesem IPO ist der Clearing-Preis für jedes Paar Badelatschen.Wie jede andere Marktpreisgestaltung war der Clearing-Preis für diese Auktion auch von zwei Hauptfaktoren beeinflusst: Angebot und Nachfrage. Lasst uns zuerst über das Angebot sprechen. In der Zusammenarbeit mit Ben Baller und Straye, dem Hersteller der Slides, haben wir das Angebot für die roten Slides bewusst kleiner gehalten, um eine Knappheit zu erzeugen; wir haben die Menge auch je nach Größe variiert, um sie mehr einem traditionellen Schuh-Einzelhandelskontingent anzupassen – das bedeutet, dass wir ein größeres Angebot an beliebten Größen wie 9, 10, 11 und 12 hatten und ein kleineres Angebot für Größen wie 5 oder 13. Die folgende Tabelle zeigt das exakte Angebotsverhältnis der Slides nach Größen und Farbe.
Auch wenn das Angebot an roten Badelatschen kleiner war, nahmen wir nicht an, dass die Nachfrage dadurch geringer wäre. Im Gegenteil, da die Slides sehr ähnlich sind, haben wir erwartet, dass die Nachfrage – also die Anzahl an Geboten – ungefähr gleich hoch für beide Farbvarianten ist. Und so war es auch. In der nachfolgenden Grafik ist die Nachfrage (Anzahl an Geboten) durch die schattierten Flächen auf der rechten y-Achse dargestellt, während das Angebot (die verfügbare Menge) durch die Balken auf der linken y-Achse angezeigt wird.
Wie man schnell erkennen kann, war die Nachfrage insgesamt ziemlich gleich für beide Farbtöne. Allerdings hing die Nachfrage sehr von der Größe ab (beliebte Größen wie 9 oder 10 haben weitaus mehr Gebote erhalten). Beispielsweise gab es nur knapp 1200 Gebote für rote Slides in Größe 10 und ein paar mehr als 1400 Gebote für schwarze Slides in Größe 10.
Wenn man die relative Knappheit der roten Slides in Betracht zieht, heißt das, dass das Verhältnis von Nachfrage zu Angebot viel höher für die roten Slides im Vergleich zu den schwarzen ausfiel. Im Falle der schwarzen Badelatschen in Größe 10 wurden die 1400 Gebote auf 100 verfügbare Paare abgegeben – ein 14:1-Verhältnis. Für die roten in Größe 10 hingegen waren die 1200 Gebote auf 50 Paare verteilt – also ein 24:1-Verhältnis. Einen Überblick zu den verschiedenen Verhältnissen siehst du hier:
Was bedeuten diese Verhältnisse? Kurz gesagt: Hype. Ganz simpel erklärt, entsteht ein Hype von der Diskrepanz zwischen Nachfrage und Angebot. Je mehr die Nachfrage das Angebot übersteigt – also je größer das Verhältnis ist – desto größer ist der Hype. Was uns wiederum zurück zum Clearing-Preis führt.
Wie wir wissen ergibt sich der Preis eines Produkt aus dessen Hype: je größer der Hype, desto höher der Preis. Es ist also nicht überraschend, dass der Clearing-Preis für jedes Produkt dem Hype entsprach. Diese Tabelle zeigt den Clearing-Preis für jede Größe und Badelatschen-Farbe.
Man kann erkennen, dass der Clearing-Preis – also das niedrigste Gebot für die jeweils verfügbare Menge – stark variierte, von $75 bis $350 war alles dabei. Und die Unterschiede im Preis waren eng mit den Unterschieden des Hypes verbunden. Das heißt, dass der Clearing-Preis höher für die roten Slides als für die schwarzen war. Der Slide mit dem höchsten Verhältnis von Angebot und Nachfrage (der rote Slide in Größe 13) war auch der Slide mit dem höchsten Clearing-Preis ($350).
Ein letzter Fakt zu diesem IPO ist, dass die große Mehrheit der Gewinner-Gebote weit über dem Clearing-Preis lagen, was im Umkehrschluss bedeutet, dass sich die meisten Bieter sehr gefreut haben, am Ende nur den Clearing-Preis zahlen mussten, der geringer als ihr Gebot war. Guck dir hier die Tabelle dazu an:
Die obenstehende Tabelle zeigt den Prozentsatz der Gewinner-Gebote, die höher als der Clearing-Preis waren. Über 90% der Gewinner-Gebote für die Mehrheit der Slides waren höher als die Endsumme, die die Bieter am Ende zahlen mussten. Die roten Badelatschen in Größe 13 sind die einzige Ausnahme und das passierte nur, weil einige Bieter den exakt gleichen Clearing-Preis abgegeben haben ($350). Und auch in diesem Falle waren 73% der Gewinner-Gebote höher als der Clearing-Preis.
Und jetzt?
In den folgenden Tagen und Wochen wird es noch spannender, da die roten und schwarzen Slides nun auf unserer Plattform verkauft werden können. Wir bekommen bereits jetzt Angebote mit dem Doppelten des Clearing-Preises, und zwar für beide Farben. Falls es wahr ist, dass sich die Geschichte wiederholt, dann sollte sich der Preis auf jeden Fall über dem Clearing-Preis einpendeln. Denk immer daran, es gab viele Bieter, die bereit gewesen wären, mehr zu zahlen, als sie am Ende tatsächlich getan haben.
Am wichtigsten ist jedoch, was dieser IPO für die Zukunft von Schuh-Releases und E-Commerce im Allgemeinen bedeutet. Die “Ben Baller Did The Chain”-Slides wurden nirgendwo anders herausgegeben. Sie waren exklusiv auf StockX ohne vorher festgelegten Verkaufspreis erhältlich. Und dieses Preismodell zeigt klare Vorteile auf, wenn man es mit dem traditionellen Modell vergleicht.
Stellen wir uns vor, was passiert wäre, wenn Ben die Badelatschen in einem normalen Einzelhandelsgeschäft verkauft hätte. Es wäre alles anders gekommen. Sagen wir, er hätte die selbe Menge an roten Slides in einem traditionellen Geschäft für ungefähr $70 angeboten; basierend auf der Erfahrung von Ben und dem Badelatschen-Markt, wären $70 ein angemessener Preis. Nun überlege dir, dass wir 275 Paare zu einem Preis von $70 zu verkaufen haben, aber auf dem Resell-Markt könnte man sie für $400 verkaufen. Was passiert dann? Ein riesiges Chaos. Wenn sie im Laden verkauft worden wäre, hätte man mit campenden Fans und einer unkontrollierten Menschenmenge rechnen können. Wenn sie online verkauft worden wären, dann hätte das zusammenbrechende Websites zur Folge gehabt oder Bots hätten alle Produkte aufgekauft (und wenn man sie verlost hätte, wären die Chancen auf ein Paar gleich null gewesen).
Dank unseres IPO-Modells konnten wir all das verhindern. Stattdessen hatte jeder eine faire und gleiche Chance auf ein Paar und zwar zu dem Preis, der für den jeweiligen Kunden angemessen war. Sogar noch besser, über 90 % der Bieter haben die Slides für weniger als den ursprünglich erdachten Preis bekommen. Und dieser Preis ist immer noch geringer als der Wert des Resell-Markts, also perfekt für all jene, die weiter damit handeln wollen. Keine Aufregung, keine Bots, keine Verkäufe hinter verschlossenen Türen und keine überlasteten Websites. Wir haben sogar noch tolle Berichterstattungen deswegen bekommen.
Indem wir von Anfang an den Markt entschieden lassen haben, welchen Wert er den Badelatschen verleiht, haben wir im Prinzip den ganzen Prozess, vom Release bis zum Resell extrem optimiert. Wir von StockX denken, dass dies ein wahrhaft besserer Weg ist, um gehypte Produkte auf den Markt zu bringen und sie preislich festzulegen. Nicht wir bestimmen den Preis; sondern du. So läuft es auf dem Resell-Markt und so sollte auch der Einzelhandel funktionieren.
