Yeezy x GAP: Il Futuro del Retail

È proprio vero che certi amori fanno giri immensi, prima di ricongiungersi. L’imminente collaborazione tra Kanye West e il colosso americano GAP conferma questa legge. Ma per il rapper di Chicago sembrava già tutto scritto nella sua mente, da anni. 

Quando era appena 15enne, West lavorò nello store di GAP di Chicago per iniziare a farsi le ossa. Yeezy e la sua mastodontica carriera nel rap non si erano ancora concretizzati, ma Kanye aveva le idee limpide nella sua mente. In un articolo scritto su Paper Magazine nel 2015, lo stesso rapper ricorda la sua prima esperienza in GAP: 

“Quando lavoravo da Gap a 15 anni, non pensavo di avere alcun desiderio di fare davvero vestiti, ma ho sempre sentito che era quello che volevo fare. Amavo i tessuti, amavo i colori, amavo le proporzioni. Anche se lavoravo da Gap, non avevo abbastanza ore per avere uno sconto perché ero un’impiegata part-time, perché andavo al liceo. A quel tempo mi concentravo soprattutto sulla pittura e sul basket, ma poi ho fatto due passi indietro rispetto alla mia potenziale carriera di artista”.

In questo stralcio di intervista, c’è la genuinità di West, ancora inconscio e lontano dalle smanie di protagonismo degli ultimi tempi. Per una strana coincidenza, sempre nel 2015, la posizione di direttore creativo in GAP si era liberata e in un’intervista Kanye affermò di voler diventare “The Steve Jobs of GAP”. Sia nella musica che nella moda, l’innovazione è stata al centro di ogni suo progetto. 

La notizia dell’accordo decennale Yeezy x GAP ha scosso tutto il mondo fashion e streetwear, ma soprattutto, ha ricaricato di energie GAP, da troppi anni entrata in una crisi profonda e senza uscita. Con il mondo della moda che ha iniziato a correre, a braccetto con l’evoluzione tecnologica e della customer experience, il retailer americano non ha tenuto lo stesso passo. 

Le vendite nette dell’azienda sono scese del 43% su base annua e l’azienda ha avuto una perdita operativa di 1,2 miliardi di dollari.  L’azienda ha deciso di chiudere il 90% dei suoi negozi a marzo 2020 durante l’epidemia iniziale di Coronavirus. Pur avendo centinaia di store sparsi per il mondo, il canale era diventato inefficace e l’epidemia Covid ha dato il colpo di grazia. Ma come si può passare dall’essere il più grande retailer americano alla quasi bancarotta?

L’ascesa di Kanye West e la caduta di GAP

 Il 2015 è stato l’anno in cui Kanye West annunciò la sua collaborazione con adidas, tutt’ora in corso, e GAP iniziava a mostrare le prime crepe con la chiusura di 175 store nel Nord America. Due strade diametralmente opposte, ma collegate da un filo rosso invisibile. 

Con i suoi classici capi e l’iconico denim, l’azienda è diventata la destinazione preferita per ottenere il look jeans e maglietta senza sforzo a un prezzo accessibile. Un primordiale concetto di fast fashion è da attribuire proprio a GAP. Dagli anni ‘70 fino ai primi ‘00, la creatura di Don e Doris Fisher ha mantenuto un ruolo di centralità nello stile di vita degli americani. GAP era diventato il simbolo del lifestyle frenetico americano con look facilmente reperibili e mai fuori moda. 

Se all’epoca i centri commerciali e i grandi magazzini, e i negozi  targati GAP al loro interno, erano gli unici punti di incontro tra cliente e azienda, l’avvento dei social e degli e-commerce ha completamente ridefinito il modo di raggiungere il cliente . I brand non sono più semplici catalizzatori di prodotti da far entrare nei guardaroba di più persone possibili, ma devono rappresentare un insieme di valori e restituire un’esperienza di valore.

La crisi di GAP

Dopo il periodo d’oro degli anni ‘90, dove GAP era indossato anche sulle passerelle degli Oscar, il brand si è ritrovato in una spirale di fallimenti continui, culminati con il licenziamento del CEO Mickey Drexler, lo stesso che aveva portato GAP al successo negli anni ‘90. Nello stesso periodo, i grandi colossi del fast fashion, come Zara e Uniqlo, stavano prendendo sempre più piede. 

Nell’ultimo decennio, il marchio Gap è passato da un look all’altro. Un anno, secondo gli ex dirigenti, ha corteggiato i consumatori più giovani e attenti al budget competendo con le catene di fast-fashion. L’anno dopo, ha inseguito gli acquirenti con un reddito più alto vendendo giacche di pelle da 600 dollari. E’ chiara la confusione attorno al brand negli ultimi anni, ritrovatosi in fondo alle preferenze dei clienti. Inoltre, i negozi ricevevano molti più articoli di quelli che potevano esporre, portando a magazzini straripanti e forti ribassi nei prezzi. 

Inevitabilmente, il Coronavirus ha dato il colpo di grazia per il quasi fallimento di GAP. All’inizio di aprile 2020, con le restrizioni in tutto il paese, l’azienda aveva licenziato 80.000 lavoratori. Le sue azioni, che erano scambiate sopra i 18 dollari all’inizio del 2020, sono affondate sotto i 7 dollari. Ma questo è il segno di una strategia completamente volta a ridurre i negozi non-profittevoli in tutto il mondo. L’azienda ha chiuso 141 sedi GAP a livello globale nel 2019, dando seguito ad una tendenza che ha portato a chiudere circa 1.300 sedi nordamericane nel 2007 a circa la metà nel 2020.

La pandemia globale ha portato alla luce un altro problema da risolvere: la gestione degli inventari e l’eccesso di scorte. Pur essendo aumentate drasticamente le vendite online, molti marchi non sono riusciti a svuotare i propri magazzini. A metà aprile 2020, GAP era tra quelli che riducevano praticamente tutto del 60%. Sonia Syngal è stata nominata CEO in quel periodo drammatico, proprio per riportare chiarezza sul futuro di GAP. 

Il problema di GAP è stato proprio questo, cioè l’incapacità di creare connessioni e relazioni durature con il suo target nell’era moderna. Il consumatore post-moderno, soprattutto quello della Gen-Z, non vuole acquistare più capi senza anima, ma un insieme di valori in cui rispecchiarsi. In quest’ottica di rebranding, GAP rappresenta l’esempio più eclatante di come basti poco per ritrovarsi dalle stelle alle stalle. La partnership con Yeezy, probabilmente, risolverà gran parte dei problemi di GAP, ma deve essere solo un punto di partenza. 

Nel 2021, il settore retail non può considerarsi distaccato dal mondo digitale. L’esperienza per il cliente, sia in fase di pre e post acquisto, deve essere al centro di ogni strategia per il futuro. La scelta di puntare su Kanye West per la rinascita di GAP ha un obiettivo ben preciso: stabilire una identità chiara ed al passo con i tempi. 

L’importanza dell’Omnichannel

L’omnichannel sta diventando la strada più battuta dai brand moderni per creare sinergie tra offline e online. GAP sta investendo in modo aggressivo in uno spostamento verso l’e-commerce omnichannel, primo passo della ricostruzione del proprio modello di business. GAP ha riportato 4 miliardi di dollari di vendite nette nel primo trimestre del 2021, un aumento dell’89% rispetto al 2020 e dell’8% rispetto ai livelli pre-COVID del 2019. Il canale e-commerce ha rappresentato il 40% delle vendite totali, riuscendo a compensare le mancate entrate dagli store fisici. 

Attraverso l’omnichannel, molti brand riescono a risparmiare notevoli costi nella gestione dei magazzini e nelle spedizioni. Il “click and collect”, ad esempio, permette di acquistare i prodotti online e ritirarli direttamente desiderato dal cliente. Spostare il loro inventario online e usufruire  della consegna omnichannel contribuirà a una maggiore rotazione dei prodotti, migliorerà l’identificazione del marchio e aumenterà drasticamente le entrate nei prossimi anni.

Essere un brand omnicanale significa saper costruire un’esperienza “senza interruzioni”, quindi facendo convivere digitale e fisico. L’obiettivo non è più quello di aprire store statici, ma ricreare veri e propri luoghi di aggregazione delle community. Workshop, incontri con i designer e le presentazioni di prodotti esclusivi sono solo alcune delle possibilità per gli store del futuro. La co-creazione con il cliente pienamente coinvolto è il mantra. 

 Le tecnologie esistenti e quelle nuove vengono inserite nel percorso del cliente a un ritmo accelerato, progettate per ridurre l’attrito nel percorso di acquisto, condividere una narrazione d’impatto ed aumentare il livello di interazione personale e l’esperienza che gli acquirenti si aspettano in negozio, attraverso l’istruzione e l’intrattenimento. 

Come affermato da Steven Dennis, autore di “Remarkable Retail” e fondatore di Sage Berry Consulting, a The Business Of Fashion:

“Vogliamo almeno vedere se siamo un buon marchio per questi clienti in questa occasione. Stiamo soddisfacendo le loro esigenze di base? Poi, si cerca di trovare quei posti per fare davvero qualcosa di memorabile, che ti dia maggiori probabilità di vincere la vendita rispetto alla concorrenza o che non faccia tutto sul prezzo, incoraggiando quel cliente a tornare di nuovo [e] forse a scrivere una buona recensione su di te”.

Vendendo i propri prodotti limitati e prettamente online, Yeezy è diventato un caso studio su come la comunicazione sia il principale fattore di successo. Il marketing ci insegna come la scarsità di un prodotto desiderato aumenti il senso di “urgenza” nei consumatori, spingendo a check-out immediati prima del sold-out. 

Con il probabile successo della collezione Yeezy x GAP, il colosso americano punta al miliardo di dollari di ricavi. Un traguardo ambizioso, ma non irraggiungibile. Yeezy è stato valutato 4,7 miliardi di dollari da UBS Group AG,nel marzo 2021, secondo un documento privato esaminato da Bloomberg.Sempre secondo la fonte in questione, il valore della collezione Yeezy x GAP potrebbe valere fino a 970 milioni di dollari di quel totale. GAP, assieme ad Yeezy, prevede di diventare un marchio da un miliardo di dollari di entrate entro otto anni, con un aumento di vendite che superano il miliardo di dollari già nel 2023, secondo il documento. 

Cosa Aspettarsi da Yeezy x GAP

Per il primo capo della collezione Yeezy x GAP, cioè la Round Jacket, abbiamo provato ad acquistare il prodotto ed è risultata un’esperienza ben strutturata; troviamo un form in cui inserire i propri dati, si viene messi in una waiting room per poi procedere all’acquisto. 

Probabilmente, questa modalità d’acquisto per il resto della collezione, verrà replicata. Inoltre, anche sui social di GAP, sono stati eliminati tutti i post precedenti e lasciato solo un breve filmato, diretto da Nick Knight, per il lancio della giacca. Con la sua texture lucida, la Round ricorda l’abbigliamento da sci degli anni ’80. Sui social media, è stata paragonata ai modelli di Norma Kamali e Charles James.

Dai primi leaks, possiamo aspettarci una linea estremamente minimalista, in pieno stile Yeezy, che possa richiamare anche gli ideali di GAP: un catalogo lifestyle, adatto a tutte le età e indossabile ovunque. Il fit molto boxy e basic, ormai diventato il marchio di riconoscimento per Kanye West, verrà traslato anche in questa collezione. Con Yeezy abbiamo abbondantemente capito le intenzioni del rapper di Chicago, poco interessato alla logomania, quanto più ai materiali e capi non troppo elaborati. Questa partnership rappresenta una situazione win-win per entrambe le parti: GAP potrà, finalmente, ristabilire le proprie sorti “aggrappandosi” al successo di Yeezy e Kanye vedrà il proprio sogno realizzato, cioè lavorare con uno dei suoi marchi preferiti. 

Il reale vantaggio per GAP è di poter godere della creatività infinita di Kanye West (“I’m not a number guy”), capace di poter ridare lustro ad un colosso del passato. Al momento, non ci sono certezze sull’intera linea in uscita ma è facile immaginare qualcosa che possa essere alla portata di tutti. 

Il creativo di Chicago ha più volte dichiarato di voler vestire il mondo intero con le sue linee, a prezzi accessibili. La collezione Yeezy x GAP sarà l’abbigliamento del popolo. Nel frattempo, il primo drop che comprendeva una giacca dal design futuristico ha suscitato un grande clamore, promettendo di essere solo l’inizio.