Il 24 gennaio 2022, MSCHF – un collettivo artistico americano con sede a Brooklyn, New York, Stati Uniti – ha pubblicato una raccolta intitolata Drop 68: Cease & Desist Grand Prix. Il tema del lancio era “UNA CORSA PER OTTENERE UNA DIFFIDA” e comprendeva magliette da corsa con i loghi di aziende famose come Starbucks, Subway, Amazon, Walt Disney, Microsoft e altre ancora.
“Abbiamo venduto magliette che utilizzavano illegalmente il logo di grandi aziende”, ha scritto MSCHF sulla sua app durante il lancio. “Subway ha vinto la gara inviandoci prima una diffida. Tutti quelli che hanno comprato la magliette di Subway hanno vinto un berretto da campione!
La campagna è stata una testimonianza dell’evidente atteggiamento spensierato, e a cuor leggero, di MSCHF nei confronti dei consumatori e della cultura aziendale. Sembra che MSCHF stesse testando i limiti del diritto in materia di marchi nell’utilizzare metodi trasgressivi per poter fare una dichiarazione ben più ampia. Durante la campagna, MSCHF ha inviato questo messaggio alle aziende che ha preso di mira:
“Passi le giornate ad affrontare una battaglia legale dopo l’altra per difenderti dalle innocue e inevitabili violazioni del tuo marchio. Bene, ora abbiamo pensato di proporti un gioco diverso! Ti avvali dele tue diffide per fermare la creatività indipendente, ma ora hai l’opportunità di utilizzarne una per partecipare a un vero sforzo creativo. Mettiti a scrivere!”
Sebbene alcune aziende possano trovare impensabili questo tipo di iniziative, in particolare il Cease & Desist Grand Prix, MSCHF l’ha sfruttata come un’opportunità per facilitare un confronto sulle sfumature del diritto in materia di marchi. Sebbene queste campagne inviino i propri messaggi unici, il sito di MSCHF non presenta una sezione “informazioni”, e i dipendenti dell’azienda raramente consentono al mondo esterno di dare uno sguardo al loro modus operandi interno. Forse l’intento è proprio questo: un mezzo per mantenere viva la curiosità dei consumatori sulle ultime novità, senza rinchiudere MSCHF all’interno di un contenitore creativo.
gif by MSCHF
Senza Rimorso MSCHF
L’idea per il Cease & Desist Grand Prix potrebbe essere stata concepita nella sede dell’azienda, a Brooklyn, dove il piccolo team composto da meno di una dozzina di persone a volte si riunisce per una sessione di brainstorming, sedendosi intorno a un pentacolo dipinto sul pavimento dell’ufficio. Lo spazio “ad-hoc” per le riunioni – come riportato per la prima volta dal New York Times – lascia intravedere la natura impenitente e sfacciata dell’azienda. All’interno del mondo dell’arte e degli oggetti da collezione, MSCHF si pone come uno dei marchi più singolari della cultura attuale, avvolto nel mistero e nelle controversie nate intorno alle sue famigerate edizioni limitate.
Il suo nome potrebbe dirti qualcosa, anche se non sei completamente immerso nell’ecosistema degli oggetti da collezione. MSCHF ha fatto il giro delle notizie nel 2021, dopo aver lanciato una serie di sneakers molto controverse – chiamate “Jesus” e “Satan” – che hanno spinto il marchio all’interno del mainstream. Al di là delle apparenze, tuttavia, MSCHF è molto più di quei prodotti, dato che propone oggetti da collezione ironici e dissacranti (stile “presa in giro”) che vanno dalle carte collezionabili, alle caramelle fino alle pile di banconote sfocate, il tutto attraverso argute campagne di marketing collegate ad ogni versione. Alcune di queste campagne sono incentrate su criptici post pubblicati sui social media, nonché su un sito Web che a prima vista sembra difficile da seguire: questo modo di fare porta i consumatori ad avventurarsi nell’intricato dedalo dei collegamenti che portano a URL univoci per le diverse versioni dei prodotti.
In soli sei anni, MSCHF si è consolidato come leader nel mercato del collezionismo, diventando uno dei marchi da collezione più popolari su StockX. Prima che tu riesca a procurarti il suo materiale, ecco una guida che analizza in dettaglio il grande clamore che si è venuto a creare intorno a MSCHF.
Cosa Significa MSCHF?
MSCHF – pronunciato “mischief” – è un collettivo artistico di creatori unici, la cui missione è quella di lanciare alcuni dei più esclusivi oggetti da collezione sul mercato. In un’intervista al New York Times nel 2020, il CEO di MSCHF, Gabriel Whaley, ha affermato che il collettivo continua a chiedersi come il marchio possa prendere in giro tutto ciò che osserva. “Allora ci divertiamo, dopodiché stiamo a vedere cosa succede”, ha detto nell’intervista.
Un esempio di questo atteggiamento lo abbiamo notato nel maggio 2018, quando MSCHF ha proposto un computer portatile, soprannominato “The Persistence of Chaos”. Il portatile è stato intenzionalmente infettato da alcuni dei virus informatici più pericolosi al mondo, che in totale sono costati quasi 100 miliardi di dollari di danni finanziari.
Whaley ha fondato MSCHF nel 2016, e poi la popolarità dell’azienda è salita alle stelle all’interno del mainstream grazie a un paio di versioni di sneakers molto controverse. Le loro Air Max 97 personalizzate, chiamate “Jesus” e “Satan” e lanciate, rispettivamente, nel 2019 e nel 2021, hanno scatenato un fuoco mediatico impressionante, a cui si è aggiunto un flusso interminabile di commenti sui social. Entrambe le versioni hanno catturato l’immaginazione del pubblico a un livello difficilmente riscontrabile nel mondo delle sneakers, in particolare la scarpa “Satan”, ottenuta grazie allo sforzo prodotto in collaborazione con Lil Nas X, e proposta in occasione di un video musicale realizzato per promuovere la sua Call Me By Your Name.
La scarpa di Jesus è stata (presumibilmente) infusa con acqua santa, mentre la scarpa di Satana è stata (presumibilmente) infusa con sangue umano, e decorata con un pentacolo e una croce capovolta.
Mettendo da parte i meriti (e la legalità) dei prodotti stessi, le due sneakers sono state veicoli di marketing di incredibile successo nel guidare il clamore che si è sviluppato intorno al marchio MSCHF. I due modelli anno anche imposte lo stile caratteristico dell’azienda nel saper mescolare una esperta critica culturale con sfrontate acrobazie pubblicitarie. Questa è esattamente la formula che MSCHF ha perfezionato nel corso degli anni, evidente nelle uscite imprevedibili e spiazzanti che il marchio ha collezionato finora.
Photo by MSCHF
Perché MSCHF è così Popolare?
Superare il successo delle versioni Jesus e Satan sarebbe stato un compito difficile per qualsiasi azienda, ma MSCHF non si è mai voltata indietro, e continua a creare alcuni dei più popolari oggetti da collezione, disponibili sulla piattaforma di StockX. Probabilmente gli oggetti da collezione MSCHF più famosi al mondo sono una pila di banconote, proposta in varie valute, come dollari, euro, won sudcoreani e yuan cinesi. Il trucco è dato dal fatto che sono tutte sfocate, alla vista appaiono quasi indistinguibili, ricordano la grafica poligonale delle figure che potevi incontrare nei videogiochi per la console Nintendo 64, verso la fine degli anni ’90.
Un altro punto fermo del catalogo MSCHF è rappresentato dai pacchetti di espansione MSCHF: questi contengono cinque card casuali che corrispondono a prodotti sia autentici che falsi. I pacchetti possono contenere buoni regalo per i negozi più famosi, tessere di previdenza sociale false, tessere per i dipendenti e altre creazioni ironiche. In ogni confezione sono presenti centinaia di possibilità, e MSCHF non rilascia mai un prodotto più di una volta, il che non fa altro che aumentare il loro valore di rivendita. Un pacchetto con cinque card viene venduto a ca. 18 euro, ma i pacchetti non aperti vengono venduti su StockX con un sovrapprezzo medio del 50%, secondo i dati a nostra disposizione.
MSCHF ha anche proposto un cofanetto di 10 pacchetti, che è stato venduto al dettaglio a ca. 160 euro. Su StockX, il prezzo medio di vendita è di 315 euro, e alcuni cofanetti sono stati venduti per oltre 450 euro.
Sia i set di banconote che I pacchetti di espansione confondono (letteralmente) la linea di confine che separa il vero dal falso, utilizzando prodotti reali e oggetti provenienti da altri contesti per creare qualcosa di originale. In linea con le versioni ironiche e trasgressive di MSCHF, sia il set di denaro che le card prendono in giro l’idea di spendere soldi guadagnati con il sudore della fronte in cambio di qualcosa di falso e inutilizzabile. Non si tratta solo di poter ottenere i singoli articoli, e di come questi aumenteranno di valore nel tempo, si tratta anche di una riflessione postuma sul loro reale valore d’uso, e di come la somma dell’esperienza complessiva valga più delle singole parti che la compongono.
La mancanza di rifornimenti, l’esclusività e i lanci a sorpresa da parte di MSCHF è ciò che alla fine aiuta a determinare il valore di rivendita degli articoli. MSCHF non è mai prevedibile, e questo non fa altro che aggiungere fascino al marchio. Se perdi una versione, l’unico modo per agguantare una nuova proposta è quello di rivolgersi al mercato secondario.
Nonostante sia composto da un piccolo, seppur dedicato, team nella città di New York, MSCHF compete regolarmente sulla piattaforma di StockX con alcune delle più grandi aziende specializzate nella vendita di oggetti da collezione.
I prodotti MSCHF spesso si collocano accanto alle grandi uscite di LEGO, KAWS e Bearbrick, il che è la dimostrazione evidente di quanto lo zoccolo duro dei suoi fan sia fedele e affezionato al marchio. Per acquistare il nostro catalogo completo di prodotti MSCHF, fai clic qui
