Wieder einmal hat sich der StockX IPO – Initial Product Offering™ – als eine besonders effiziente Methode erwiesen, um neue Produkte direkt auf den Markt zu bringen. Bislang haben wir ihn für die Markteinführung von Slides mit Ben Baller, für drei neue Campus 80er mit adidas und für einen exklusiven Bowman Chrome-Release in Partnerschaft mit Topps genutzt. Für unseren vierten Börsengang, der am 8. Mai abgeschlossen wurde, haben wir 400 Paare des “New Balance 650 x No Vacancy Inn” mit einem USB-Stick herausgebracht. Wie es mittlerweile nach jeder IPO Tradition ist, haben wir eine umfassende Zusammenfassung des Ablaufs zusammengestellt.
Das Produkt
Für diesen “Börsengang” schloss sich die in Los Angeles ansässige Marke “No Vacancy Inn” mit New Balance zusammen, um die klassische 650er-Silhouette dezent und doch auffällig zu gestalten. Diese Zusammenarbeit ist eine Fortsetzung des No Vacancy Inn-Themas “Wasser und WiFi” mit New Balance, einer Metapher für die beiden Dinge, die wir alle brauchen – Natur und Technologie. Wie bereits erwähnt, enthielt dieser Release auch einen USB-“Anhänger” mit einer exklusiven Musikmischung, die von der No Vacancy Inn-Crew kuratiert wurde.
StockX Initial Product Offering™ – So funktioniert es
Bei einem StockX-IPO werden die Preise der Produkte über eine “blinde holländische Auktion” ermittelt. Dies ist derselbe Mechanismus, der auch bei einem traditionellen Börsengang verwendet wird, um bestimmte Aktien zu bewerten.
Eine “blinde holländische Auktion” fängt ganz einfach an: Jeder bietet den Betrag, den er für das Produkt bezahlen möchte. Und das war’s.
Das Besondere: Alle Gebote sind “blind”. Das bedeutet, dass du nicht sehen kannst, welche Preise andere bieten, und dass niemand sehen kann, was du bietest. Die einzige Information, die jeder Teilnehmer hat, ist eine Beschreibung des Produkts, wie viele Einheiten dieses Produkts verfügbar sind und wie viele Gebote bereits abgegeben wurden.
Der interessante Teil kommt, wenn wir den Preis festlegen, sobald der Börsengang abgeschlossen ist. Hier wird allen Gewinnern der gleiche Betrag in Rechnung gestellt – der so genannte “Clearing-Preis”. Um den Clearing-Preis zu bestimmen, gleichen wir einfach die höchsten Gebote mit der für jeden Sneaker verfügbaren Menge ab. Wenn also zehn Artikel für eine bestimmte Größe verfügbar wären, würden die zehn höchsten Bieter den Zuschlag erhalten. Der Clearing-Preis wird dann als der niedrigste dieser zehn erfolgreichen Gebote definiert.
Wenn die zehn besten Gebote beispielsweise $1000, $900, $800, $800, $750, $700, $600, $600, $550, und $500, betragen, ist das niedrigste siegreiche Gebot $500. Das bedeutet, dass der Clearing-Preis bei $500 US Dollar liegt und alle 10 erfolgreichen Bieter nur $500 US Dollar zahlen müssen. Sogar der oberste Bieter, der $1000 US Dollar geboten hat, wird nur mit $500 US Dollar belastet!
Das ist der Grund, warum eine “blinde holländische Auktion” so ein großartiges Modell ist: Jeder zahlt den Clearing-Preis, so dass die meisten Bieter das Produkt für weniger als das erhalten, was sie zu zahlen bereit sind.
IPO Ergebnisse
Nach vier Aktionstagen auf dem StockX-Marktplatz erzielte der IPO von New Balance 650 x No Vacancy Inn fast 14.000 einzelne Gebote, die bisher höchste Anzahl von Geboten bei einem Börsengang auf StockX. Es war diesmal aber auch wirklich ein globaler Release: 30% der Gebote stammten von außerhalb der Vereinigten Staaten, und 61 verschiedene Länder und Territorien auf der ganzen Welt waren vertreten.
Über alle Größenordnungen hinweg lag der durchschnittliche Clearing-Preis bei satten 415 US Dollar. Bei den einzelnen Größen reichten die Clearing-Preise von einem Niedrigstpreis von $325 US Dollar (für Größe 7.5) bis zu einem Höchstpreis von $500 US Dollar (für Größe 12). Dies war der höchste Clearing-Preis in der Geschichte des StockX-IPO. Angesichts der einzigartigen Preisbildungsmethode der “blinden holländischen Auktion” zahlte jedoch die überwiegende Mehrheit der siegreichen Bieter weniger, als sie bereit waren für das New Balance x New Vacancy Inn Paar zu zahlen.
| Größe | Anzahl | Gebote | Clearing-Preis | % der siegreichen Gebote über dem Clearing-Preis |
|---|---|---|---|---|
| 6 | 9 | 472 | $400 | 89% |
| 7 | 9 | 436 | $401 | 89% |
| 7.5 | 15 | 369 | $325 | 93% |
| 8 | 35 | 771 | $350 | 91% |
| 8.5 | 37 | 970 | $375 | 95% |
| 9 | 47 | 1,486 | $450 | 89% |
| 9.5 | 45 | 1,794 | $450 | 89% |
| 10 | 32 | 1,656 | $455 | 97% |
| 10.5 | 46 | 1,707 | $422 | 98% |
| 11 | 36 | 1,365 | $450 | 86% |
| 11.5 | 49 | 906 | $350 | 98% |
| 12 | 19 | 1,102 | $500 | 74% |
| 13 | 21 | 893 | $464 | 95% |
Um ein besseres Gefühl dafür zu bekommen, wie der Clearing-Preis bestimmt wird, zeigt die folgende Grafik die Gebotsverteilung für eine Größe von 10.5:
Jeder gewinnt
Das IPO-Modell hat erhebliche Vorteile gegenüber der traditionellen Preisgestaltung im Einzelhandel. Die Verbraucher haben eine faire Chance, das gewünschte Produkt zu einem Preis zu erhalten, den sie bereit sind zu zahlen (oder oft auch für weniger!). Marken wiederum können den wahren Marktwert für ihre Produkte ermitteln und müssen sich weniger Gedanken darum machen, wie sie stark nachgefragte Produkte fair auf den Markt zu bringen können. Einfach ausgedrückt, jeder gewinnt bei einem IPO auf StockX.
Bei diesem IPO sicherten sich 92% der siegreichen Bieter das Paar Sneaker für weniger als das, was sie tatsächlich geboten hatten! New Balance war in der Lage, ihr gesamtes Inventar auf einmal zu verkaufen, ohne sich Sorgen machen zu müssen, dass ihre Website abstürzt oder ob sie den optimalen Verkaufspreis gewählt haben. Und jetzt, da der Börsengang abgeschlossen ist, haben die Gewinner die Möglichkeit, ihren Sneaker auf StockX weiterzuverkaufen. So können Bieter, die nicht gewonnen oder den Börsengang verpasst haben, diese Artikel immer noch zu einem fairen Marktpreis erwerben. Zum Zeitpunkt des Verfassens dieses Artikels gibt es bereits weit über 100 aktive Gebote auf der Produktseite des New Balance 650 x No Vacancy Inn.
Das Beste daran ist, dass unser IPO-Modell die vielen Enttäuschungen vermeidet, die mit einem herkömmlichen Release im Einzelhandel einhergehen. Die Käufer mussten sich nicht mit Bots auseinandersetzen, stundenlang in einer Schlange stehen oder an einer willkürlichen Verlosung teilnehmen. Alle Bieter hatten die gleichen Chancen, das von ihnen gewünschte Produkt zu gewinnen, und waren in einen fairen, effizienten und transparenten Prozess eingebunden.
Es sei dir versichert, dass wir in naher Zukunft noch viele weitere IPOs vor uns haben. Und je mehr Produkte per IPO auf den Markt bringen, desto mehr werden wir mit dieser revolutionären Releasemethode das Game verändern. Bleib also dran, denn wir fangen gerade erst an.
