Nell’ultimo periodo pandemico, abbiamo ripensato le nostre abitudini, la nostra vita nella sua totalità e ad acquistare seguendo i reali bisogni. Il guardaroba di tutti i giorni,, è diventato il contesto più di tutti rimesso in discussione. Vestire comodi è la priorità odierna.
L’ascesa dei sandali di Birkenstock, Dr.Scholl, Dr.Martens e Crocs, ad esempio, ha preso il sopravvento negli outfit moderni. Un fenomeno incredibile, considerando il basso valore fashion dei sandali nell’immaginario collettivo.
Justin Bieber Crocs Collab
“La pandemia ha polarizzato lo spazio delle calzature”, ha detto Neil Saunders, amministratore delegato di GlobalData Retail a The Business Of Fashion:“Le calzature di moda hanno performato molto male … Le calzature comode e sportive hanno performato molto bene”.
Nel 2021, il trend delle “ugly shoes” ha conquistato ampie quote di mercato e non sembra intenzionato a decrescere. Oggi, il vero lusso consiste nel poter indossare questo tipo di scarpe con qualsiasi outfit e in qualsiasi occasione. Chiaramente, per gli sneakerhead più accaniti, queste rappresentano l’anti-fashion e un’ode negativa allo streetwear.
In completa antitesi, i brand produttori delle ugly shoes hanno stretto collaborazioni con marchi ben noti al mercato. Birkenstock, ad esempio, ha prodotto sandali con Valentino, Jil Sander, BEAMS, Proenza Schouler, Rick Owens fino all’ultima collaborazione con l’iconico brand streetwear Stussy. Da queste partnership, emerge un quadro chiaro della situazione: i grandi colossi, hanno fiutato l’affare e hanno inteso le nuove preferenze dei consumatori. Tutto ciò, a dispetto del buon gusto e delle varie dominatrici del mercato, come Jordan e Yeezy.
Siamo nell’era dove il “brutto” o lo “strano” domineranno il mercato delle calzature?Probabilmente sì, ma non senza una ragione ben precisa. Le scarpe sono diventate “uno spazio sicuro per le persone per giocare con un’espressione più stravagante dello stile personale rispetto al resto del [loro] abbigliamento”, ha dichiarato Catherine Newell-Hanson, style director per Zappos, al WSJ. Così poco cool da essere cool.
Per Carolyn Mair, una psicologa cognitiva specializzata in moda, non è casuale questo fenomeno: “Può essere considerata esteticamente sgradevole”, dice, “ma è proprio questa caratteristica che attrae gli altri… Indossare qualcosa di diverso che attira l’attenzione potrebbe essere interpretato come un rischio, che può essere percepito come eccitante, avventuroso e divertente”.
Balenciaga Crocs
Attorno a questo fenomeno sociale, si intrecciano psicologia, neuromarketing e consumismo. La pandemia ha fortemente influenzato lo sviluppo del trend delle ugly shoes, in cui i consumatori prediligono la comodità all’estetica. Allo stesso tempo, molti cercano la differenziazione nel proprio stile, quindi anche con calzature insolite e dal gusto opinabile secondo i canoni classici della moda.
“I marchi che compriamo e i vestiti che indossiamo hanno un impatto profondo sul nostro umore e sul nostro comportamento”, dice il dottor Matt Johnson, fondatore del blog di psicologia dei consumi PopNeuro. “Parte di questo si riduce al capo d’abbigliamento stesso: come si sente su di noi, e come pensiamo a noi stessi mentre lo indossiamo. Arriviamo ad associare specifici stati d’animo e mentali a specifici articoli, tanto che quando li indossiamo, siamo immediatamente trasportati in quello stato”.
Crocs x KFC
Birkenstock rappresenta uno dei brand più longevi del mondo che, a prescindere dalla pandemia, ha sempre goduto di un’ampia fetta di pubblico per decenni. Ma, negli ultimi mesi, è diventato la tendenza anche per i giovani della Gen-Z, un target insolito per il brand tedesco. Le vendite di Birkenstock hanno raggiunto 722 milioni di euro nell’anno finanziario conclusosi a settembre 2019, in aumento dell’11% rispetto all’anno precedente, secondo Bloomberg. Questo si traduce in quasi 24 milioni di paia di scarpe vendute, e l’appeal del marchio è rimasto forte durante tutta la pandemia.
Leonardo Di Caprio in Birkenstock
Nel secondo trimestre del 2020, quando il Covid-19 ha travolto per la prima volta il mondo, i sandali Arizona di Birkenstock erano le scarpe “più ricercate” del mondo secondo Lyst. Le ricerche per il sandalo sono salite del 225% rispetto al trimestre dell’anno precedente. Questo testimonia il successo di un prodotto lontano dagli standard per essere etichettato come “alla moda” rispecchia, non solo il critico momento storico, ma anche la voglia del pubblico di capi durevoli e comodi da indossare.
La strategia di crescita dell’azienda tedesca verte sulla creazione di un pubblico fidelizzato ad una silhouette specifica disposto a comprare nuovi paia in maniera ciclica. Le scarpe tendono a consumarsi più velocemente, richiedendo acquisti ripetuti che gli acquirenti possono sostenere dato il basso costo medio di questa categoria di prodotti, cosa che sarebbero meno inclini a fare con prodotti con un prezzo medio più alto, come un vestito o una giacca.
Birkenstock x Stussy
A conferma dell’enorme giro d’affari creatosi, il marchio tedesco è stato acquisito da LVMH per circa 4 miliardi di dollari. L’appeal del brand, con questa mossa strategica, continuerà a crescere in maniera esponenziale portandolo al centro della scena con collaborazioni di spessore.
Crocs sta seguendo la scia del brand di LVMH e, come dimostrano gli ultimi dati, è in forte ascesa. Nel 2020, i ricavi dell’azienda hanno raggiunto il livello record di 1,4 miliardi di dollari, un’impennata del 12,6% rispetto all’anno precedente. Durante questo periodo, le azioni di Crocs sono state tra le più performanti nel settore della vendita al dettaglio, con un incremento di oltre il 260%. Inevitabilmente, i marchi di moda di fascia alta hanno scelto di collaborare con Crocs, forse rivelando quanto sia cambiato dai primi tempi, quando queste scarpe erano viste come l’antitesi della moda e del buon gusto.
Come scritto su Fast Company, il marchio dovrà pensare al futuro quando questa “bolla” scoppierà e quindi rivedere le proprie strategie. Al momento, questa prospettiva sembra lontana nel tempo. Oggi, Crocs sta acquistando grande successo e punta a prolungare il più possibile questo periodo. Se, da sempre, il brand soffriva di una percezione negativa attorno ai propri prodotti, oggi è tra più ricercati al mondo.
“La nostra strategia di crescita [include] un modello di distribuzione guidato dal commercio digitale“, ha detto il chief marketing officer Heidi Cooley a BoF. “Mentre abbiamo preso decisioni difficili per terminare i rapporti con grossisti selezionati in passato, questa strategia è stata importante per mantenere la nostra forte salute del mercato.”
Salehe Bembury Crocs
Le collaborazioni con Sankuanz, KFC, Pleasures , Diplo, Justin Bieber, Balenciaga e Salehe Bembury hanno aiutato l’azienda ad attingere a diverse sottoculture, trasformando “le scarpe più strane in questo marchio incredibilmente cool”, ha detto James Cadwallader, co-fondatore e chief creative officer di Kyra Media, una media company focalizzata sulla Gen-Z. Soprattutto, hanno portato all’acquisto chi non avrebbe mai acquistato una Crocs in tutta la sua vita.
L’obiettivo fissato da Crocs, e non solo, è di far crescere il proprio business sulla silhouette iconica, creando sempre più approvazione da parte del pubblico grazie a partnership di valore. Siamo entrati in una nuova era frenetica e lo stress si rispecchia anche nei nostri outfit. Le ugly shoes sono arrivate in soccorso proprio per ristabilire il nostro equilibrio psico-fisico, mandando all’aria ogni ricerca di essere “fashion”. Chi lo avrebbe mai detto?
