February 26, 2021

L'Ascesa di KITH e Ronnie Fieg

Ronnie Fieg ha trasformato KITH in molto più di un negozio. Negli anni si è affermato come uno dei brand più hot, tramite collab con Nike, Asics, New Balance. E tutto questo sembra essere solo l'inizio.

Ronnie Fieg ha trasformato KITH in molto più di un negozio. Negli anni si è affermato come uno dei brand più hot, tramite collab con Nike, Asics, New Balance. E tutto questo sembra essere solo l'inizio.

Alessandro Ranieri

Vivere a New York significa ricreare la propria visione secondo una concezione olistica. Sei circondato da un mare di influenze che vanno dall’arte, alla tecnologia ma, soprattutto, al valore del capitale umano. Ronnie Fieg, la mente dietro Kith, è una di quelle persone che ha fatto di New York il valore aggiunto per il suo brand.

La sua carriera inizia prestissimo, a 13 anni, quando il cugino di sua madre David Z., proprietario di una piccola bottega specializzata nella vendita di stivali, gli permette di entrare in quel mondo che diventerà la sua carriera. In poco tempo, passa dall’essere l’addetto alla gestione del magazzino ad essere il buyer ufficiale per David Z. a New York. All’età di 25 anni, Ronnie Fieg ha già più di dieci anni di esperienza nel settore ed è pronto a mettersi in proprio. Il suo spirito intraprendente e creativo venne ripagato appieno quando, nel 2006, Asics gli propone di ridar vita ad una silhouette iconica come le Asics Gel Lyte III in tre colorazioni diverse.

KITH asics

La partnership tra il brand giapponese di Asics e Fieg è continuata ogni anno con una nuova release. Con il 2020 che segna il 30° anniversario di questa silhouette iconica, Fieg ha creato una collezione di 30 paia di Asics ispirata alla palette della firma di Kith. Per creare questa palette, sono stati presi 30 colori dai prodotti Kith che sono usciti nel corso dei 9 anni del marchio. I colori sono stati scelti strategicamente per dare forma a una sfumatura che è stata poi applicata al Gel-Lyte III, dando vita a 30 sfumature uniche.

L’ispirazione per la definitiva apertura dello store e del lancio di Kith, nel 2011 a SoHo, rappresenta la mentalità e il ruolo di Fieg nella cultura streetwear. L’investimento di 500 mila dollari, fatto in partnership con Sam Ben-Avraham, proprietario della venerabile boutique di abbigliamento di SoHo Atrium, venne diviso per le due sedi di Manhattan e Brooklyn. In una intervista per GQ nel 2016, svela come si posiziona Kith nella società odierna:

“Voglio educare i ragazzi normali. Voglio dire ai ragazzi normali: Abbiamo un prodotto incredibile che puoi comprare. Se comprate questo prodotto speciale, dove non vi romperò la banca per farlo, sarete anche voi uno dei pochi ad avere questo prodotto”.

I primi anni per Kith sono quelli dell’esplorazione del mercato per capire se potersi buttare con una propria linea o rimanere un semplice retailer. Nel 2012 Kith decide di fare il passo e lancia la sua linea di abbigliamento, nata quando Fieg ha comprato un paio di pantaloni cargo mimetici da Atrium e aggiunto cerniere e un polsino elastico all’orlo. Il punto di svolta era proprio li, perché l’attenzione delle persone non era più sui prodotti presenti in store delle marche più note come Adidas, Clarks, Timberland, ma su un prodotto innovativo e insolito.Quei pantaloni saranno il primo pezzo di “Kith Classics”, la linea più venduta e quella capace di attirare tutta l’attenzione del mondo fashion.

L’obiettivo di Kith non è mai stato quello di introdursi in un mercato già saturo, ma essere unico nella sua anima e vision. Attualmente, il marchio ha sette sedi: Manhattan, Brooklyn, Miami Beach, Los Angeles, Kith Shop in Bergdorf Goodman sulla Fifth Avenue di New York, Kith Shop at Hirschliefers a Long Island, e Kith Kids, nell’East Village. L’apertura di queste sedi dal grande impatto, ma dall’elevato costo di costruzione, ha un preciso scopo nella strategia di Fieg: creatività, distribuzione, esperienza. La differenziazione dal resto dei suoi competitors ruota a questi tre elementi fondamentali.

Ogni store vede la progettazione da parte di Snarkitecture, uno studio fondato dall’artista Daniel Arsham, focalizzato sull’“indagare i confini tra arte e architettura”. Lo store di Brooklyn, situato su Flatbush Avenue, nel 2015 è stato completamente ristrutturato ed ampliato fino a 3000 metri quadrati. Inoltre, all’interno, abbiamo il Kith Archive, uno spazio completamente dedicato alle collaborazioni passate, e il Kith Treats, la vera innovazione di Ronnie Fieg.

Un bar che offre 24 diversi cereali e 25 diversi condimenti, dagli Oreo schiacciati ai marshmallow Lucky Charms, come un vero e proprio polo di intrattenimento e di esperienza per gustare un gelato o dei dolci. Tutto è brandizzato Kith, dai cucchiai alle bottiglie di latte, e gli ordini sono serviti in una scatola come delle sneakers. Le scatole di Kith Treats, inizialmente progettate in collaborazione con Nike Tennis e Andre Agassi, cambiano ogni sei settimane e questo permette al cliente di essere voglioso di acquistare i dolciumi anche per l’aspetto del collezionismo. Ogni scatola ha una propria estetica sempre differente, e rappresenta una strategia diffusa nel marketing. Il pack, in questo modo, ricorda una esperienza e un ricordo positivo nella mente del consumatore che lo terrà in casa, come un libro da sfogliare quando si vuole.

KITH store

La nascita di Treats ha allargato la percezione di tanti consumatori del brand. Chiunque può recarsi presso lo store, anche senza acquistare alcun capo, ma per intrattenersi nel bar e passare dei momenti di relax. Kith ha voluto rendere esperienziale il suo approccio di retail, tale da affermarsi con un vero punto di riferimento per l’intera comunità.  L’uscita più recente riguarda una collaborazione con i Simpsons, in cui sono state ricreate le famose  “donuts” della serie ed un gelato apposito.

Dopo l’apertura del primo store e il lancio della propria linea, Kith è diventato sempre più un brand dal grande valore culturale e capace di portare il proprio know-how anche nei progetti dei grandi marchi. Nel 2016, Kith fa il suo esordio alla Fashion Week di New York e inizia la collaborazione con Coca-Cola. Un’unione fruttuosa da parte di due mondi completamente opposti, in cui l’estro di Ronnie Fieg si sviluppa al suo massimo. La prima parte dei capi prodotti nel 2016 era ispirata a Miami, mentre la seconda ad Aspen. La sezione KITH Treats di KITH Miami ospitò uno speciale Coke Float Bar, in cui i clienti potevano ricevere in maniera esclusiva delle bottiglie in vetro di Coca Cola con il logo in diverse lingue, proprio per celebrare la diversità del marchio nel mondo. Mentre, per la quarta collezione del 2019, i due brand hanno deciso di aprire un negozio pop-up al Royal Hawaiian Center di Waikiki (Hawaii), ospitando una gara di surf. Le migliori squadre di tre surfisti più videomaker con i migliori contenuti vincevano tavole da surf Kith x Coke in edizione limitata.

Per omaggiare New York, Ronnie Fieg ha unito le forze con Bergdorf Goodman nel 2018, il grande magazzino di lusso con sede sulla Fifth Avenue a Midtown Manhattan, con una capsule di spessore. Inoltre, Fieg coinvolse l’attore Michael Imperioli de I Soprano e Goodfellas nel lookbook e altri attori di film classici ambientati a di New York, tra cui Ray Liotta di Goodfellas, Wood Harris di Paid in Full, e Chazz Palminteri di A Bronx Tale, nelle campagne, che hanno prestato una nuova lente a Bergdorf e creato momenti culturali mai visti prima.KITh Michael Imperioli

Da quel momento, Kith ha associato ad ogni collaborazione degli store fisici temporanei sparsi per tutta l’America, come fatto anche per la collaborazione con Adidas TERREX nel 2019 in Wyoming. In un mondo sempre più digitalizzato, il punto vendita rappresenta il fattore distintivo principale. La voglia di mettersi in gioco di Kith è stata fondamentale per creare relazioni sempre più forti, spesso fatte di ammirazioni reciproche, e poi confluite in collaborazioni sensazionali.

In dieci anni, Kith si è stabilito come il vero game-changer della scena. Un marchio che è qualcosa di più di un semplice brand di moda. Ogni anno, ha fatto un passo verso l’innovazione e il pieno coinvolgimento del proprio target. Un’etica completamente volta all’essere un centro culturale per l’intera comunità. Oltre all’abbigliamento con collaborazioni con grandi brand come Versace o i New York Knicks, l’influenza di Ronnie Fieg è arrivata ovviamente nel mondo delle sneakers con l’illustre collaborazione con New Balance, a partire dal 2018, per rilanciare modelli iconici come la 992 e la 998. Sembra possa essere un’altra partnership destinata a durare nel tempo, a riprova del grande talento di Fieg nell’adattarsi in ogni contesto ed uscirne vincitore.

L’espansione internazionale di Kith è arrivata anche a Londra nel centro commerciale di Selfridges nel 2019 e a Tokyo, nel 2020, e Parigi nel 2021 accompagnata da una Air Force 1 F&F per ogni store. e  “La migliore opportunità che ho visto per KITH di iniziare da capo in un altro continente”, ha detto Ronnie Fieg, confermando quanto il negozio rappresenti una manifestazione fisica dell’evoluzione di KITH negli ultimi dieci anni. La struttura è stata realizzata in marmo colorato di Carrara e un nuovo stile di carta da parati in tessuto con monogramma. La crescita di Kith è innegabile e sembra avere ancora molto potenziale. Di una cosa siamo certi: siamo di fronte ad un fenomeno culturale che si eleva oltre il concetto di brand d’abbigliamento e store fisico. Maestro Fieg.