Trent’anni fa, circa, la parola streetwear identificava una piccola nicchia di appassionati nel fare skate, surfare e ascoltare rap. Oggi, è un trend che domina il globo intero, scende in passerella con i brand di lusso e racconta la storia contemporanea tramite delle t-shirt, felpe con cappuccio e sneakers. Il merito di tutto ciò si ricongiunge ad un solo nome: Shawn Stussy.
Tutto inizia all’inizio degli anni ‘80, a Laguna Beach, California, quando Shawn comicia con il produrre tavole di surf. La sua passione per il mare lo aveva portato sempre verso quella direzione, cioè vivere immerso in quell’ambiente in totale relax. Ma la sua vena creativa diviene concreta quando, su una delle tavole da surf prodotte, scarabocchia il suo nome “Stussy” per divertimento. L’ispirazione principale del giovane Shawn arrivò da suo zio Jan Stussy, un rinomato artista, professore e produttore cinematografico americano.
All’Action Sports Retailer, una fiera dedicata ai produttori di articoli sportivi, Shawn trova il suo El Dorado.
Un giovane Shawn Stussy con una delle sue prime tavole da surf marchiate.
“Il modo in cui è successo è stato alle fiere del 1981, ’82. Nel 1980 stavo producendo tavole da surf e ci ho scritto sopra Stussy,” Stussy ha dichiarato ad Empire Ave in una intervista del 2013. “Non lo sapevo, non ero mai stato alle fiere. Così ho detto: “Stampiamo delle magliette Hanes nere. Ci ho stampato sopra Stussy bianco, come Alva, capisci? Sono rimasto lì per tre giorni e ho venduto circa 24 tavole. Ma ogni singola persona è venuta a dirmi:
“Sì, prendo una tavola o due tavole, ma quanto costano le magliette?”. E io: “Non lo so, non sono in vendita”. Ma no, voglio comprarne 24″. Allora ho detto: ‘Ok, sono 8 dollari’”.
Il successo di Stussy non era premeditato o indotto da alcun investitore con il portafoglio pieno. C’era solo una passione genuina che è diventata il simbolo di una generazione e un’epoca intera.
1984: nasce ufficialmente Stussy
Le richieste inaspettate sulle t-shirt disegnate dal giovane Shawn divennero sempre più imponenti. Grazie all’aiuto del suo amico Frank Sinatra Jr, che gli offrì 5.000 dollari per diventare suo partner, il brand nacque ufficialmente nel 1984 per vendere abbigliamento. In quel periodo, l’ascesa della musica rap e della scena punk influirono sul DNA di Stussy, come un catalizzatore culturale a tutto tondo.
Ma ancor prima della musica, Shawn si poneva come l’anti-lusso, infatti, uno dei primi design di successo fu proprio la “Stussy N.4 Pigment Dye Tee” che riprendeva il logo di Chanel, con le S che si incrociano. Il brand californiano, mostrando questa sua vena ribelle, divenne l’idolo di ogni sub-cultura, dal rap, skate, djing fino ai writer di graffiti, in tutte le capitali del mondo.
“Il punk ha infranto le barriere creative ed estetiche e ci ha insegnato che chiunque poteva avere una band. Il rap ha spinto i confini sociali e ha esplorato le idee di remix e campionamento. Queste nuove idee e territori hanno creato una nuova piattaforma moderna per la moda e l’espressione culturale”, si legge proprio sul sito Stussy riguardo la sua storia.
Nel 1987, Stussy era arrivato a vendere in Giappone, Europa ed Australia, superando i 17 milioni di fatturato, agli inizi degli anni ‘90. Un successo planetario, che ha sempre camminato parallelamente alla parole “marketing” o “strategia di mercato”. Anzi, a dirla tutta, l’idea di creare un brand quasi era remota nella testa di Shawn Stussy. Il suo unico e vero scopo nella vita era uno: sentire il rumore del mare, surfare, avere una famiglia in tranquillità e godersi una slow life.
Shawn Stussy talks to the BBC – IST – International Stüssy Tribe Old Skool.
Non un marchio d’abbigliamento, ma una community: International Stussy Tribe
Qui sopra, la storica varsity jacket (prima uscita nel 1991, in occasione del “Gold Party” a Tokyo) della collezione International Stussy Tribe.
Per Shawn, fondare Stussy significava, principalmente, creare una cerchia ristretta di persone amiche, senza secondi fini. Una community che potesse celebrare il brand in maniera genuina, per pura amicizia e passione. Così, venne creata l’International Stussy Tribe composta da semi-sconosciuti, all’epoca: Hiroshi Fujiwara, James Jebbia, Dante Ross, Luca Benini, Jules Gayton, Alex Turnbull, Goldie, Mick Jones, Barnzley Armitage, James Lebon e tanti altri ancora.
Nel 1991, tutti volarono a Tokyo per il primo party della International Stussy Tribe, e la scelta del Giappone non fu casuale. Era il Paese che più di tutti aveva influenzato Shawn per la sua avanguardia nelle tendenze, l’alta qualità della manifattura e la sua popolazione molto avezza per la scoperta di nuove cose.
Stüssy World Tribe, Tokyo Meeting ‘91.
Per elevare l’individualità di ognuno, Shawn creava delle varsity jackets ricamate, con colori sgargianti e le maniche in pelle. Ancora oggi, vengono riproposte periodicamente e vanno sold-out in batter d’occhio. Ogni campagna pubblicitaria di Stussy, aveva come modelli tutti loro e uno slogan scarabocchiato del suo stesso fondatore.
Da sinistra: la crew di New York, Jules Gayton, Mittleman, Ross, Kevin Williams e Jeremy Henderson, 1987; la crew di Londra, Kopelman, Armitage, Turnbull, Lebon e Jones, 1989.
L’energia del gruppo era la vera linfa vitale di Stussy, come brand. Quel senso di familiarità e affetto puro ha reso Stussy un punto di riferimento per ogni giovane che poteva rispecchiarsi facilmente. C’era la musica, lo skate, l’essere anti-conformisti e la proprietà era gestita da un giovane surfer californiano.
Stüssy ha sempre avuto a che fare con persone vere e con esperienze culturali vere” ha dichiarato in un’intervista Fraser Avey, Global Director per Stussy.“Dai primi giorni in cui Shawn ha creato la TSI fino a oggi, la comunità internazionale intorno al marchio è un aspetto davvero speciale che non vorremmo mai perdere”.
Ma, ad un certo punto, Shawn non era più soddisfatto del suo lavoro. La sua visione molto più legata alla creatività che al profitto, cioè quella sposata da Sinatra, sembrava affievolersi. Così, a gennaio del 1996, Shawn Stussy si ritirò dal brand e lasciò la gestione definitivamente. Man mano che il brand cresceva e arrivava in più parti nel mondo, tanto cresceva la mole di lavoro che toglieva tempo alla cosa più importante: la famiglia.
Stussy post-Stussy
Dal 1996, Shawn Stussy non fa più parte (formalmente) del suo brand, lasciando tutte le mani del suo partner Sinatra. Quello stesso anno, Stussy fece registrare il punto più basso a livello di fatturato, cioè 21 milioni di dollari contro i 35 dell’anno precedente. Il team venne così riorganizzato con Frank Sinatra Jr. al comando: Nick Bower diventa head designer, mentra Paul Mittelman viene nominato direttore creativo nel 1997. Da quel momento, nonostante la pesante assenza della sua stella polare, Stussy ha continuato a crescere, sia come rilevanza per il nuovo corso streetwear moderno, sia a livello di ricavi, arrivando a 50 milioni di dollari nel 2015.
L’influenza di Shawn Stussy, dopo più di 35 anni, si sente ancora e ha contribuito inevitabilmente a definire la “discesa” in strada del lusso con la street culture, ma non ciò a cui aspirava all’inizio della sua carriera, come dichiarato in un’intervista per Vogue nel 2018.
“Contemporaneamente la nostra piccola cultura aveva iniziato a diventare più grande, e qualcos’altro. Sì, e si è trasformata nella modalità Supreme: James (Jebbia) ha fatto davvero bene con Supreme. E poi, più di recente, la fusione con il grande conglomerato, il modello aziendale – i veri e propri beni di moda di lusso. Quindi il mondo che avevo incubato si è trasformato in un’altra cosa”.
Ma la sua visione continua a vivere nei prodotti ancora oggi. Il suo amore per la musica hip-hop e non, ad esempio, si riflette negli omaggi a Bob Marley, Eric B & Rakim e nella collaborazione con il programma noto di MTV “Yo, Raps!”. Allo stesso tempo, Stussy ha messo a segno parternership di successo con Dior, Comme des Garcons, Noma t.d., Nike, Our Legacy e tante altre ancora.
Dalle spiagge della California, Stussy ha conquistato il globo intero. E non ha intenzione di fermarsi.
La firma di Jan Stussy, fonte d’ispirazione per il logo del brand di Shawn.
Una pubblicità vintage per l’apertura dello store Stussy ad Harajuku (Tokyo), 1997.
