Come tante storie di successo, il bisogno personale e la passione sono i motori principali per rendere la propria vita memorabile. Allo stesso modo, la nascita di Chrome Hearts, nel 1988 a Los Angeles, è frutto di un’esigenza: i due fondatori del brand, Richard Stark e John Bowman, non riuscivano a trovare sul mercato delle giacche di pelle adatte ai loro gusti decisi da bikers. Così, nasce l’intuizione di crearsele da soli e movimentare le masse attorno all’aura del brand.
Dalla sua nascita, gli accessori e i capi di Chrome Hearts divennero dei must imprescindibili per l’outfit da rockstar. La prevalenza del nero ebbe un forte impatto e aiutò ad identificare univocamente l’appeal del brand. Fin dall’inizio, l’obiettivo non era quello di consolidarsi come un brand di moda ma, quasi involontariamente, Chrome Hearts ha conquistato gran parte del mercato fashion grazie al suo stile unico.
Fino a poco tempo fa, Chrome Hearts era noto prevalentemente nella città di Los Angeles per poi esplodere come il brand preferito dai rapper mondiali.
Lo stile gotico di Chrome Hearts
Dopo aver iniziato la loro attività di produzione per motociclisti, amici metallari e chiunque amasse uno stile più dark, la vena indipendente di Chrome Hearts iniziò a circolare anche tra gli ambienti hollywoodiani. La loro prima grande occasione fu la realizzazione dei costumi per “Chopper Chicks in Zombietown“, un film horror di serie B del 1989. Per coincidenza, uno degli attori del film conosceva il chitarrista dei Sex Pistols, Steve Jones, e finì per presentare Chrome Hearts alla band.
Il brand aveva iniziato ad acquisire grande credito per un semplice fatto: oltre a produrre capi di qualità, racchiudeva l’essenza di una community specifica. Stark aveva portato la narrativa del suo brand verso una strada ben delineata e tracciata. Il logo e la croce Celtica erano stati concepiti per restituire un valore sociale, associandolo a quello monetario.
Chrome Hearts non era nato con l’obiettivo di diventare il trend fashion del momento, tutt’altro. Eppure, Richard Stark vinse il CFDA Accessory Designer of the Year Award nel 1992 iniziando ad acquisire sempre più consapevolezza dell’avanguardia del suo progetto.
I valori creano valore: i motivi dietro il successo
Paradossalmente, quel premio non sembrava interessarlo più di tanto. Il suo focus era nel radicare Chrome Hearts all’interno delle sub-culture, evitando ogni sovraesposizione mediatica. Come spiega nel video lo stesso Stark, “Chrome Hearts rappresenta ciò che sei, solo che è tutto nero”.
Lo spirito libero e il pragmatismo produttivo di Chrome Hearts sono diventati i motivi principali del suo successo. È noto che ogni capo del brand venga prodotto minuziosamente nella fabbrica di Los Angeles, il loro quartiere generale, dove sono impiegati più di 1000 dipendenti. La produzione interamente “Made In Usa” è il punto di congiunzione tra il DNA forte di Chrome Hearts e il successo internazionale.
Immagine NSS Magazine
“Gli artigiani sono difficili da trovare. Sono fuggiti, molti di loro, perché non potevano permettersi di vivere nel sud della California. Perdiamo milioni di dollari per produrre negli Stati Uniti e non me ne frega niente”, le parole di Laurie Lynn Stark in un’intervista al Wall Street Journal.
La lungimiranza di Stark nel porre Chrome Hearts come uno status symbol moderno lo ha portato a vendere anche gioielli, collane, anelli, occhiali da sole e pezzi d’arredamento. “Non c’è nessun gioco per il mondo della moda. Per me Chrome Hearts non ha niente a che fare con il mondo della moda”, ha dichiarato Stark al Japan Times, nel 1999. “Non abbiamo stagioni. Faccio le cose quando voglio farle, perché voglio farle”.
Infatti, Chrome Hearts non realizza collezioni stagionali, come la maggior parte dei brand, ma si focalizza nell’uscire solo quando c’è realmente qualcosa da mostrare al pubblico. Secondo uno dei nostri Current Culture Index, le vendite di Chrome Hearts sulla piattaforma sono aumentate del 2.200 per cento tra il 1 gennaio 2021 e il 30 giugno. Un’ascesa fuori da ogni logica, anche grazie alle collaborazioni con Virgil Abloh, Drake, Rolling Stones, Bella Hadid, Comme Des Garcons e Baccarat che lo hanno elevato come il brand lifestyle del momento.
La bellezza della ricerca
Dall’underground losangelino, Chrome Hearts ne ha fatta di strada. Dietro, si nasconde una squadra altamente affiatata e concentrata, sempre e solo, a produrre con qualità. Parlare di marketing, advertising e vendite pilotate non esiste nell’universo di Richard Stark.
Infatti, per molto tempo, Chrome Hearts non è comparso in nessuna rivista aumentando la curiosità nel conoscere le loro dinamiche. L’unica risorsa in cui Chrome Hearts si raccontava era il magazine gestito dalla moglie di Stark, Laure Lynn, prodotto dai primi anni ‘00 fino al 2017.
Immagine Chrome Herats
La volontà di rimanere fuori dai riflettori ha dato i suoi frutti, permettendo di creare quasi “un muro di cinta” per limitare ogni tentazione o distrazione dal proprio lavoro. Conoscere Chrome Hearts riporta ad un’epoca pre-Internet, dove dovevi adoperarti fisicamente per saperne di più. Andare alla ricerca dell’unico store, ricercare i pochi articoli cartacei che ne parlano, conoscere le persone senza uno schermo davanti.
“Quando stavo crescendo, se compravi un album, eri fortunato se c’era scritto qualcosa sopra. Eri fortunato se c’era una foto. Non sapevi nulla, non potevi cercarlo – ed era abbastanza figo. Ora è tutto a portata di mano”, riporta Richard Stark in un’intervista per Hypebeast.
Immagine Chrome Hearts
Chrome Hearts e la Gen-Z: un rapporto inevitabile
La popolarità del brand tra i più giovani è stata resa possibile anche grazie al lavoro dei figli di Stark, Jesse Jo, Frankie Belle e Kristian. Come riportato in un articolo di The Fashion Law, in riferimento al supporto dei figli Stark nell’impresa di famiglia, “la loro abilità nel mercato non può essere vista solo nei nuovi disegni del marchio e nei suoi collaboratori. Si può anche identificare chiaramente in un altro luogo: l’età dei nuovi devoti del marchio.“
Il loro lavoro sui social, per aumentare la brand awareness di Chrome Hearts, e il contatto fisico con i loro coetanei sta portando a stabilizzare il marchio nella mente dei più giovani, come una nuova aspirazione a cui ambire.
Ma cosa rappresenta oggi Chrome Hearts nella cultura moderna? Identificarlo come un semplice marchio d’abbigliamento è davvero riduttivo e inesatto. L’opulenza creatosi attorno al brand ci porta a pensare che siamo davanti a qualcosa di più, cioè un brand lifestyle a 360 gradi, capace di avere un target di consumatori ampio e di ogni età.
Il capo più diffuso e ambito di Chrome Hearts è sicuramente il jeans con le croci celtiche che, ormai, sono diventati il simbolo indiscusso del brand americano. E quando qualcosa di così normale, come un jeans classico, si trasforma in un’icona nella cultura pop, parliamo di qualcosa di davvero speciale.
L’ascesa di Chrome Hearts nel rap (grazie, Drake)
Il mondo del rap è stato quello che ha consacrato definitivamente Chrome Hearts al successo mondiale, specialmente grazie ad un collezione d’abbigliamento per l’uscita di Certified Lover Boy, una Rolls-Royce custom e un Rolex per Drake. Una relazione vincente sotto tutti i punti di vista.
Chrome Hearts rappresenta l’eredità della cultura artigiana che non tiene conto del tempo speso dietro ogni dettaglio, ma si riflette soltanto nella qualità perfezionistica dei propri prodotti. La relazione con la musica è sempre stata un evergreen per Richard Stark, che ha sempre fatto lui il primo passo per avvicinarsi a quel mondo.
Nel caso di Drake, è stato il rapper a portare in alto il brand anche prima di aver collaborato ufficialmente. Già nel 2019, Drake era stato avvistato con i jeans di Chrome Hearts e aveva iniziato ad aumentare l’hype attorno al brand.
Voleva che le cose fossero cimeli e che fossero ambite”, confessa Stark in un’intervista per GQ. “Era molto specifico sull’avere cose che avessero longevità. Tipo, tra 10 anni, se qualcuno dice, ‘Oh, ricordi che hanno fatto quel progetto Drake? Quali erano quei pochi pezzi che sono stati fatti? Come fai ad averne uno?”
In una sola parola: iconicità. La collaborazione tra CH e Drake non sarà sporadica, ma un qualcosa di continuativo, uno scambio di idee, opinioni, confronti e nuovi progetti su cui mettere le mani. L’impero degli Stark, come in Game Of Thrones, sarà difficile da buttare giù.
