Non è una novità il rapporto morboso tra i brand di lusso e il mondo hip-hop. Le citazioni e le collaborazioni sono infinite, a dimostrazione di un amore reciproco da entrambe le parti. L’esaltazione di uno stile di vita lussuoso parte proprio dal continuo citazionismo dei più grandi marchi della moda nelle barre dei rapper.
Tutto questo, oggi, sembra scontato, insito nel DNA di questi mondi. La verità è un’altra: questo rapporto d’amore, fino a pochi anni fa, non esisteva.
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I canoni della musica rap, violenta, dura e magnificazione “del tutto e subito”, non erano in linea con l’etica d’elite del mondo luxury. Il rap era considerato un genere underground che ambiva a grandi palcoscenici ma rappresentava un fenomeno troppo lontano dal politically correct. E Lacoste era l’emblema della raffinatezza. Il brand fondato da Andrè Gillier e Rene Lacoste incarnava i valori dello sport e dell’eleganza sartoriale francese.
Per arrivare a parlare del burrascoso rapporto tra Lacoste e il rap francese, è importante contestualizzare gli ideali da entrambe le parti e quale fosse l’obiettivo della loro unione. Gloria? Vendite? O cavalcare l’onda di un fenomeno in ascesa, come il rap di oggi, per ampliare il proprio pubblico?
Le origini
La storia di René Lacoste è di una quelle destinate a forgiare una generazione intera. La vocazione per il tennis non solo lo farà diventare un emblema sportivo, ma metterà in risalto il suo estro geniale. Dopo una carriera strepitosa, nel 1933 decide di inventare il suo brand omonimo con un coccodrillo, simbolo della città della Provenza Nîmes, assieme all’amico Gillier.
L’idea nacque dal desiderio di creare l’outfit perfetto dello sportivo per eccellenza. Minimalista, elegante e maestoso. Il coccodrillo prende forma nel 1927 sotto lo stilista Robert George.Precursore della personalizzazione, René Lacoste lo fa immediatamente ricamare sui suoi blazer. Qualche anno dopo nasce la polo. Il coccodrillo sul cuore fa di Lacoste il primo brand a mettere un logo visibile su un capo.E sappiamo benissimo quanto il mondo del rap ami avvinghiarsi con abiti vistosi, facilmente riconoscibili.
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Lacoste, a metà degli anni ‘80, iniziò a spopolare tra i b-boys con le tute, adatte per essere utilizzate in strada. L’hip-hop si stava “appropriando” di questi valori estetici, iniziando a mettere in mostra ovunque i brand più famosi del loro Paese. Gli Arsenik furono tra i primi a portare Lacoste nella loro musica, tra videoclip e copertine di album.
Chiaramente, il brand francese ritenne tutta questa sovraesposizione un affronto ai loro ideali di eleganza e di borghesia. Il rap anni ‘90 non era ancora quello che conosciamo oggi, contaminato da mille influenze culturali e musicali, ma era legato ad una nicchia ristretta e non aveva il consenso da parte dei media.
I primi dissidi tra il rap francese e Lacoste
Lacoste non era contento di essere entrato nel rap, perché poteva ledere la sua immagine e, quindi, allontanarlo dall’èlite a cui aspirava. L’esplosione delle tracksuit e dei berretti nella moda anni ‘90 non fece che aumentare l’uso di Lacoste da parte dei rapper. Avevano trovato la loro identità in un outfit definito, dalla testa ai piedi. Il brand del coccodrillo, da quel momento e ancora oggi, divenne una costante nei loro guardaroba.
Come scritto in un articolo su Booska-P sull’introduzione dei brand di lusso nel rap: “Nel Regno Unito, per esempio, i mods e poi gli skinheads (movimenti provenienti dalle classi lavoratrici) si sono infatuati degli allori di Fred Perry, un vero simbolo del potere (era un giocatore di tennis, anche se veniva dalle classi lavoratrici). Negli Stati Uniti, Ralph Lauren, un marchio apprezzato dalla borghesia, è stato risucchiato dai Lo-Life, hood boys che erano adoratori esclusivi del marchio del giocatore di polo. Lo stesso vale per Tommy Hilfiger, l’emblema dell’hip-hop degli anni novanta.“
Lacoste non era pronto a rivoluzionare le proprie prospettive stilistiche e, quindi, rivolgersi ad un pubblico totalmente nuovo. In un’intervista per Vice, Lino, uno dei due componenti degli Arsenik, discute sul valore di Lacoste nel loro immaginario: “Era il marchio del ghetto che sembrava un po’ di classe. Aveva il vantaggio di essere un marchio francese. Eravamo soliti competere tra di noi, esagerando, indossando Lacoste dalla testa ai piedi per metterci in ombra e abbiamo accentuato questo aspetto quando abbiamo iniziato a fare musica.”
Amore e Odio
Il rifiuto di collaborare con i rapper francesi, da parte di Lacoste, è stato molto forte, fino a qualche anno fa. Ma con l’esplosione del fenomeno streetwear in tutto il mondo, e il dominio dei rapper nelle classifiche, c’è stata una inversione di rotta. Il pubblico sempre più giovane e protagonista in entrambi i mondi non poteva essere ignorato.
Allo stesso tempo, molti clienti del brand, non apprezzarono l’avvicinarsi alle periferie. Il direttore della pubblicità di Lacoste, Didier Calon, lo conferma in una intervista del 2006: “Questo ha avuto effetti negativi sull’immagine, un certo numero di nostri clienti era arrabbiato con noi per aver avuto l’apparenza di essere interessati a questo target mentre stavamo subendo questo fenomeno. E per tre o quattro anni abbiamo avuto un calo di fatturato.”
Fréderic Godart, sociologo della moda, non ci dice diversamente: “Lacoste è un caso da manuale, proprio come Burberry in Inghilterra, che aveva la stessa preoccupazione di immagine. Questa riappropriazione li metteva a disagio. Così hanno lanciato una grande operazione di comunicazione con un aumento significativo dei loro prezzi e nuove icone per prendere le distanze da questa immagine”.
Lacoste nell’era moderna
L’avvicinarsi a nuove fasce di consumatori da parte dei brand come Lacoste è stata la base di una strategia di rinnovamento per tornare in auge sul mercato. Il lavoro di Felipe Oliveira Baptista, designer del brand dal 2010 al 2018, è stato determinante nel raggiungere questi obiettivi. E, la collaborazione con Supreme, fu la conferma.
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Nel 2018, il brand francese aveva iniziato una partnership con Moha La Squale, il primo rapper ad essere ufficialmente riconosciuto come testimonial. Finalmente, il brand sembrava aver trovato il personaggio più in linea con i propri ideali. Nel 2019, anche il rapper belga Romeo Elvis venne incluso nel nuovo corso di Lacoste. L’intenzione del brand francese era chiara: anche se ha sempre considerato il rap e i personaggi legati ad un immaginario street lontani dai propri ideali, voleva dargli una possibilità.
Mister indossa una tuta Lacoste nel suo video musicale
“Ciò che ha segnato Lacoste è stata la conoscenza di Moha della storia del marchio. Non era solo interessato ai vestiti e allo stile, ma anche alla storia. Si identificò con il personaggio di René Lacoste e fece dei parallelismi tra il suo desiderio di successo e il suo. Era un primo passo” ricorda Marine Oudinot, Brand Manager di Warner Music France.
Lacoste si riferisce a loro come “ambasciatori”. Non è una scelta casuale. Essendo un brand molto fermo sui propri valori di integrità, civiltà e lealtà, includere all’interno del proprio team questi “collaboratori” esterni potrebbe alterare gli equilibri a livello di immagine
A settembre 2020, entrambi i rapper hanno visto i loro rapport con Lacoste interrompersi dopo le accuse per violenza sessuale. Il brand, in un comunicato stampa, afferma: “Condanniamo con tutto il cuore ogni forma di violenza, molestia e aggressione. Continueremo ad associarci con ambasciatori di marchi di diversi settori, ma condanneremo sempre qualsiasi comportamento che vada contro i nostri valori di rispetto e tolleranza”.
È giusto separare la persona dall’artista? Per Lacoste, no
È giusto confondere la persona con il personaggio? La questione non ha una risposta certa. D’altro canto, anche gli stessi rapper francesi non sembrano essere all’avanguardia sul mondo della moda come gli americani, ad esempio. Invece che concentrarsi ad ampliare i loro orizzonti oltre la musica, preferiscono concentrarsi sulla loro vera vocazione: rappare. Chiaramente, non tutti. Booba ha creato il suo secondo brand di streetwear, DCNTD, dopo averne terminato, Unkut. Qui, siamo nel caso in cui essere un’artista a 360 gradi. Niente collaborazioni vincolanti con brand famosi per mettersi direttamente in proprio. In fondo, rispecchia l’animo ribelle del rap francese stesso.
Il caso Lacoste ci dice che, forse, il mondo rap transalpino e le grandi maison della moda non sono ancora sulla stessa lunghezza d’onda. Il senso del vestiario di lusso, nel rap francese, ha più il sapore della rivincita. Avercela fatta, dopo vite di sofferenza continua, e dimostrare di esserci senza scendere a compromessi.
