Si sa che il mondo della moda è un ciclo continuo. Specialmente quando parliamo di sneakers, gli ultimi tempi hanno testimoniato un cambio di rotta inaspettato. Quasi nessuno avrebbe pronosticato un hype incontrollato, attorno alle New Balance 990. Come certificato dai prezzi su StockX, il brand sta letteralmente surclassando Nike e adidas. Tutto questo è solo il risultato di un lungo percorso vincente, coltivato in anni e anni di lavoro nell’ombra. Eppure, non molto tempo fa, New Balance veniva considerato il brand “fuori moda” e per “anziani”.
Nike e adidas sono state a lungo i re incontrastati del mercato, mentre ad oggi è New Balance ad essere il brand più desiderato con uno dei suoi modelli più iconici: la 990. Il brand americano, da sempre, è un punto di riferimento per un pubblico adulto che si rispecchia nei suoi valori di qualità e comfort. La prima serie di 990 risale al 1982, dove i primi modelli venivano venduti a soli 100 dollari. Il rapporto qualità prezzo è sempre stato uno dei punti di forza di New Balance. Ma perché le sue sneakers vennero soprannominate “daddy shoes”?
Il Cuore della 990 è Americano
Forte di ciò iniziò ad essere amato dai padri, soprattutto, sempre impegnati tra la gestione famliare e lavorativa. Quindi, ricercavano una scarpa che potesse essere calzata per tante ore e senza scomodità. Il sistema di ammortizzazione in gomma Abzorb, la tecnologia SureLace che impedisce ai lacci delle scarpe di slegarsi a metà corsa e i rivestimenti GORE-TEX per prevenire i danni dell’acqua sono le caratteristiche che hanno reso New Balance uno dei brand più amati tra il pubblico adulto.
Infatti, lo scopo di New Balance è sempre stato quello di creare la migliore tecnologia per garantire qualità a 360 gradi, dall’estetica all’innovazione, per un approccio quotidiano. New Balance ha fatto della sua produzione prettamente americana, per le 990, il suo marchio di fabbrica. Lo slogan approcciato da NB “Endorsed By No One”, creato da Jim Davis, presidente di New Balance, identifica perfettamente il messaggio del brand verso il suo pubblico: ogni persona che indossa New Balance è ambasciatore dello stesso. Conta più avere un’audience realmente legata al brand, che un testimonial casuale.
Con il passare degli anni, la 990 è diventata il simbolo iconico della cultura a stelle e strisce. Ogni versione della scarpa, rappresenta l’uomo americano medio nella sua personalità, cioè amante dello sport e dei prodotti di qualità. Come affermato da Chris Davis, Chief Marketing Officer di New Balance, in un’intervista del 2015 su GQ: “Crediamo fermamente che le scarpe fatte negli Stati Uniti siano di qualità superiore. I materiali sono migliori, abbiamo una forza lavoro migliore, e nel complesso è un prodotto molto migliore”.
La 990 come culto di strada? Un viaggio nell’East Coast americana
Sebbene molti immaginano New Balance come una scarpa “borghese”, la storia ci dice altro. Quando uscì per la prima volta nel 1982, la 990 aveva un prezzo elevato per l’epoca. Ma questo era un fattore che i drug dealers, in generale le persone legate al mondo della criminalità, apprezzavano: più un oggetto costava, tanto elevato era lo status che conferiva.
Specialmente tra Baltimora, Washington D.C. e Philadelphia, la scarpa divenne un culto della street culture. “Un sacco di ragazzi di strada e spacciatori di droga gravitavano verso l’acquisto di queste sneakers, perché erano le prime sneakers che costavano molto. Erano fatte a mano nel New England, 100 dollari a pezzo. Dovevi essere un tipo speciale per indossarle in strada. Così ha preso piede”, spiega Duk-Ki Yu, founder dell’influente store Major a Washington.
Il logo “Made In U.S.A.” è ben presente in ogni scarpa, come per ricordare il simbolo di New Balance, cioè la produzione in casa. Infatti, proprio negli ultimi giorni, è stato aperto un nuovo stabilimento a Methuen, Massachusetts che continua la tradizione della manifattura artigianale americana e realizza il 70% delle vendite di NB nel Paese. Di conseguenza, il pubblico di riferimento del brand è sempre stato quello più adulto e attento ad un prodotto di livello. Solo negli ultimi anni, le “daddy shoes” sono diventate le scarpe più ricercate sul mercato, senza perdere comfort e performance.
La 990 si è sviluppata in diverse versioni, dalla V1 fino alla V5, aggiungendo sempre più soluzioni tecnologiche nella produzione e una silhouette dinamica nell’estetica. Nella V4, ad esempio, è stata introdotta l’intersuola ENCAP, che permette di proteggere le articolazioni durante lunghe giornate di camminata.
Ad oggi, New Balance è riuscita ad assicurarsi una fetta importante del mercato delle sneakers ed impensabile fino a qualche anno fa, non solo per la continua ricerca e sviluppo dei suoi prodotti, ma anche per aver creato relazioni importanti con esponenti del settore, come JJJJound, Joe Freshgoods, Bodega, Aime Leon Dore, Lo status di sneakers “per vecchi” è stato completamente rimpiazzato.
