오늘날 우리가 알듯이 Moncler는 대단히 뛰어난 럭셔리 브랜드 중 하나입니다. 하나의 브랜드에서 우아함, 고품질 소재, 차분함이 모두 어우러져 바로 알아볼 수 있습니다. 2020년에 10억 유로에 Stone Island를 구매한 것은 지난 10년간 중요한 순간 중 하나이며 모던 럭셔리 업계에서 Moncler라는 이름을 공고히 했습니다. 하지만 이는 어려움을 극복하기 위해 레모 루피니가 이끄는 브랜드에서 던진 최근 승부수일 뿐입니다.
Modenese 브랜드 인수는 아무도 예측하지 못한 방식으로 진행되었습니다. 이는 지난 몇 달간 양측에서 은밀하고 세심하게 인수를 진행했음을 보여줍니다. 카를로 리베티(Carlo Rivetti)의 Moncler 프로젝트 참여를 통해 프랑스 브랜드의 원대한 포부를 살짝 엿볼 수 있습니다. 역사적인 협정과 Inter, Palm Angels, ‘지니어스’ 프로젝트와의 콜라보에 도달하기 전에 Moncler는 시장에서 사라질 수도 있는 위험이 도사리던 암흑기를 경험했습니다.
Moncler의 (간략한) 역사
1952년에 등산가인 르네 라미용(Rene Ramillon)과 그의 친구인 앙드레 뱅상(Andrè Vincent)이 만든 브랜드 이름은 모네티에 드 클레르몽(Monestier de Clermont)의 약자입니다. 이는 두 사람이 자주 방문한 그레노블(Grenoble) 근교에 있는 산골 마을입니다. 퀼팅 침낭, 안감을 댄 후드가 달린 단일 코트 모델, 망원경 구조와 겉감이 적용된 텐트를 만드는 단 하나의 목표가 있었습니다.
곧 르네 라미용의 관심은 작업 유니폼 위에 착용할 수 있는 다운재킷을 만드는 것으로 바뀌었습니다. 다운재킷으로 작은 산골 공장에서 근무하는 노동자를 추위로부터 보호하고자 했습니다. 이러한 아이디어는 겨울에 추운 두 사람의 나라에서 필요로 하는 부분과 맞닿아 있었습니다. 첫 번째 성공은 Moncler의 산악 스포츠에 대한 열정에 매료된 산악인 리오넬 테라이(Lionel Terray)를 위한 컬렉션을 통해 찾아왔습니다.
이미지 Elle Decor
1954년에 Moncler는 극한 조건에서도 견딜 수 있도록 디자인한 ‘Moncler pour Lionel Terray’ 컬렉션을 선보였습니다. 이 컬렉션에는 퀼팅 재킷, 오버올, 장갑, 튼튼한 침낭이 포함되어 있었습니다.
같은 해 K2 등반을 이끄는 이탈리아 원정대(아칠레 꼼파노니(Achille Compagnoni)와 리노 라치델리(Lino Lacedelli))가 역사적인 임무를 완료하기 위해 Moncler 다운 재킷을 착용했습니다. 창립 2년 만에 르네 라미용은 이미 자신의 전설적인 작품을 만들었습니다.
1980년대 Moncler는 산악인과 스키 타는 사람보다 더 넓은 고객층을 흡수할 수 있는 스타일로 전환하기 시작했습니다. Moncler는 시대를 앞서 나갔습니다. 비즈니스 다양화라는 장기적으로 살아남을 수 있는 원칙을 터득했습니다.
‘음료를 위한 밀라노(Milano da bere)’ 해에 ‘파니나로(Paninari)’ 현상이 확산되기 시작했습니다. 값비싼 옷을 입는 밀라노 상류층 젊은이들은 샌드위치 바를 자주 방문하곤 했습니다.
2008년 New York Times와의 인터뷰에서 레모 루피니는 “파니나리 붐의 정점인 1980년대 중반에 Moncler는 전 세계적으로 40,000벌을 판매했습니다”라고 전했습니다. “그중 30,000벌은 밀라노 지역에서 판매되었습니다”라는 이야기도 함께 전했습니다.
글로시하게 래커 처리된 다운 재킷을 통한 Moncler의 성공은 디자이너인 샹탈 토마스(Chantal Thomass)의 작업을 통해 계속되었습니다. 그는 지퍼를 버튼으로 대체하고, 다운 재킷에 퍼, 새틴, 리버시블 패브릭 안감을 적용하여 Moncler의 스타일에 근본적인 변화를 줬습니다.
20년 동안 힘차게 확장 후 Moncler는 파산의 위험으로 인해 회사 역사상 가장 어려운 순간을 마주하기 위한 준비를 했고, 그 결과에 따라 나라의 구세주인 레모 루피니가 등장했습니다.
레모 루피니의 Moncler 재건
90년대는 오늘날에도 여전히 볼 수 있는 전환점이었습니다. 새로운 럭셔리가 스트리트 씬에 나타났습니다. 래퍼들이 새로운 유행 선도자가 되었지만 Moncler는 자체적인 개혁이 불가능했습니다. 캐주얼한 의류는 시대가 진정으로 원하는 것이었기에 Moncler에는 새로운 관점을 가져올 인물이 필요했습니다.
2003년부터 Moncler는 레모 루피니의 변함없는 손에 들어갔으며 오늘날 우리가 알고 있는 브랜드를 만들었습니다. 부인할 수 없는 엄청난 세련됨, 혁신성, 젊음, 상업적인 걸작을 창조했습니다.
“제 초기 아이디어는 모두에게 Moncler의 역사를 상기시킬 수 있도록 그레노블 올림픽과 알프스 정복의 영광스러운 순간을 담은 Moncler의 프랑스적인 뿌리로부터 시작했습니다. 하지만 동시에 ‘글로벌한’ 것을 만들고 싶었습니다. 당시 제 꿈은 ‘다운 재킷’이라는 단어를 표현하기 위해 모든 언어에서 ‘Moncler’라고 말하는 것이었습니다. 볼펜을 표현하기 위해 빅(Bic)이라고 하는 것처럼요.” 하고 레모 루피니가 최근 인터뷰에서 말했습니다.
레모 루피니는 2013년에 50억 달러로 평가된 Moncler를 상장시켰습니다. 이는 고작 성장의 시작이었습니다. Statista의 보고에 따르면 매출이 2013년에는 8억 달러였지만 2017년에는 14억 3천만 달러로 성장했습니다. 이익은 더 대단했습니다. 1억 460만 달러에서 2억 9900만 달러로 올랐습니다.
레모 루피니가 설계한 사업 계획은 처음부터 명확했습니다. Moncler를 아무런 크리에이티브 가이드 없이 영감을 주는 예술적인 허브로 만드는 것이었습니다. 이 모든 것은 2018년에 혁신적인 ‘지니어스’ 프로젝트로 녹아들었습니다. 8명의 중요한 현대 작가(피엘파올로 피촐리(Pierpaolo Piccioli), 칼 템플러(Karl Templer), 산드로 만드리노(Sandro Mandrino), 크레이그 그린(Craig Green), 케이 니노미야(Kei Ninomiya), 히로시 후지와라(Hiroshi Fujiwara), 프란체스코 라가지(Francesco Ragazzi))를 통해 Moncler는 미래로 향하는 새로운 길을 찾았습니다.
스스로를 패션 위크 일정으로부터 분리하여 지니어스 프로젝트를 통해 드롭과 월간 캠페인으로 모든 것을 새롭게 시작했습니다. 레모 루피니의 직감은 젊은층을 위해 Moncler를 디지털화된 옴니채널 브랜드로 만들어야 하는 필요성에서 시작합니다. 시장 연구를 통해 그는 콘텐츠가 소비되는 속도와 새로운 것을 매일 원하는 욕망을 이해했습니다.
Moncler x Palm Angels
Moncler에 있어서 이는 완전히 새로운 움직임이 아니었습니다. 이전에도 퍼렐 윌리엄스(Pharrell Williams), Sacai의 아베 치토세(Abe Chitose), 그렉 로렌(Greg Lauren), 버질 아블로(Virgil Abloh)와 같은 인물과 콜라보를 진행했습니다. 또한 10년 가까이 Thom Browne과 함께 Moncler Gamme Bleu 라벨을 운영했습니다. 지니어스 프로젝트로 레모 루피니는 여러 성공적인 디자이너를 하나의 매끄러운 프로젝트로 묶어 최고의 제품을 제공하고자 했습니다.
Valentino의 크리에이티브 디렉터인 피엘파올로 피촐리의 비전은 다운 재킷을 런웨이 의상으로 전환시키는 가장 성공적인 요소였습니다. 시몬 로샤(Simone Rocha)의 비전은 우아하고 엉뚱한 여성의 빅토리아 시대를 연상시키는 역사적인 감성을 표현했습니다.
레이 가와쿠보 케이 니노미야(Rei Kawakubo Kei Ninomyia)는 일본의 전통인 ‘도제’로서 어둡고 기하학적인 관점에서 Moncler를 재탐색하여 자신의 재능을 선보였습니다. 동시에 Palm Angels의 창립자인 프란체스코 라가지의 창의성은 모던 스트리트웨어계와 관련된 다채로운 로고와 그래픽을 통해 드러났습니다.
지니어스 프로젝트의 탄생은 시대에 아주 적절했습니다. 그 결과 이러한 중요한 유명인을 한 장소에 모아 Moncler는 다양한 예술적 배경의 혜택을 누릴 수 있었습니다. 모두 브랜드에 가치를 더한다는 목적만을 위한 것이었습니다.
가장 성공적인 컬렉션은 분명히 Fragment의 창립자인 히로시 후지와라가 진행한 것입니다. Moncler의 역사적인 의류를 스트리트웨어의 시점에서 재창조했습니다. 세부적인 요소와 아방가르드 정신이 결합되어 Moncler가 다양한 천재의 손길로부터 재탄생했습니다.
2018년부터 지니어스 프로젝트는 매년 이벤트, 새로운 디자이너, 프레젠테이션과 더불어 발전해왔습니다. 레모 루피니는 패션계에서 서로 유사점이 전혀 없는 창의적인 사고방식을 가진 사람들이 공존하고 아무런 제약없이 자신의 창의성을 표현할 수 있는 진정한 평행 생태계를 구축했습니다. 이는 바로 지니어스 프로젝트의 혁신입니다. 개인의 완전한 자유를 통해 함께 더 높은 가치를 만드는 공간인 Moncler를 만들었습니다.
밀라노 패션 위크 동안 Moncler는 2020년판 지니어스 프로젝트를 위한 인물의 주의를 끌고 싶었습니다. 고요했던 지난 몇 년간 브랜드는 더 많은 에너지를 비축한 것처럼 보입니다. 자신의 잠재력을 모두에게 선보이기를 간절히 원하고 있는 것 같습니다. 지니어스 프로젝트의 혁명적인 부분 중 하나는 그레노블과 같은 잊혀진 라인에 숨을 불어넣는 것이었습니다. 그레노블은 2010년에 출시된 라인으로 기술적인 의류를 만들기 위한 목적으로 Moncler의 차분함과 추운 환경을 위한 기능을 결합하여 만들어졌습니다. 바로 그레노블 라인을 위해 Moncler에서는 표현을 위한 최고의 세트 디자인을 고안했습니다. 화이트로 풀장착한 곡예사들이 세트의 벽을 걸었습니다.
Moncler는 시간이 갈수록 360도로 감상하는 것이 최고인 경험이 되어가고 있습니다. 실제로 지난 9월에 Moncler에서 혁신적인 최신 프로젝트를 선보였습니다. 몬도지니어스. 디지털화하고 게임의 요소를 적용한 쇼를 통해 Moncler는 집에서 안락하게 도시에서 선보여지는 새로운 컬렉션을 감상할 수 있는 플랫폼을 출시했습니다. 상하이, 밀라노, 도쿄, 뉴욕, 서울. 이제까지 보지 못했지만 기대를 100% 충족시키는 이벤트에는 23억 명의 사용자가 참여했으며 전 세계적으로 메인 플랫폼의 조회수는 2억 9900만 회에 달했습니다.
경제적인 성공과 더불어 고유한 커뮤니티를 만들기 위해 전 세계의 문화를 하나로 만들기를 원하는 목적을 가진 투자를 보았을 때 그저 미래에 감탄하고 배울 수밖에 없습니다.
몬도지니어스에 대해 레모 루피니는 다음과 같이 이야기했습니다. “오늘날은 단순히 제품에 대한 것이 아닙니다. 우리 커뮤니티와 함께 만들어 가고 싶은 문화에 대한 것입니다. 세상은 변하고 있으며 사람들은 예전과 동일한 것을 원하지 않습니다. 그들은 질문을 던지고 브랜드에서 더 많은 것을 기대합니다. 저는 진실로 창의적인 경험과 비전으로 커뮤니티를 연결하는 힘을 믿습니다. 이는 2021년에 Moncler 지니어스 작품을 이끈 원칙입니다.”
옴니채널은 피지털 고객을 만족시키고 이들이 언제 어디서나 모든 장치에서 구매할 수 있도록 하기 위해 노력하는 전 세계 회사의 생존을 결정하는 트랜드 중 하나입니다. Moncler는 고객 경험을 최우선으로 하며 이 개념에 잘 따랐습니다. 2020년에 Moncler에서는 ‘디지털, 인게이지먼트, 전환’을 통해 자신의 전자 상거래 플랫폼을 내부화했습니다. 이는 고객 경험을 모든 채널에 걸쳐 통합하기 위한 목적으로 진행되었습니다. 이 모든 것은 현재 이들의 성공을 입증한 관점이며 고작 시작일 뿐입니다.
‘Moncler Select’를 위해 앨리샤 키스(Alicia Keys)와 진행한 콜라보는 브랜드 디지털화로 향하는 또 다른 중요한 단계입니다. 선택한 의류를 통해 아티스트는 정신없이 바쁘지만 동시에 멋진 뉴욕에서의 순간을 회상합니다. ‘A Day in NYC’를 통해 사용자는 도시 내에 있는 것 같이 느끼며 아티스트가 개인적으로 선택한 의상과 액세서리를 확인하고 구매할 수 있습니다. 동시에 배경으로 그녀의 새로운 앨범 음악이 흐릅니다.
마지막으로 Moncler는 지니어스 프로젝트의 범위를 확장하여 G-Shock과 콜라보를 진행했습니다. 이를 통해 다음 3년간 Inter의 공식 정장 파트너가 되었습니다. 의심할 여지없이 Moncler는 럭셔리 시장을 휘어잡았으며 더 큰 미래가 기다리고 있습니다.
